No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Благородные помыслы? Возможно. Но почему-то все время кажется: идея о том, что чернокожая городская молодежь якобы может вырваться из гетто только благодаря рэпу или метким броскам по кольцу, возникает из того, что Nike и другие транснациональные корпорации усиленно поддерживают этот стереотипный образ чернокожего молодого человека — и одновременно сокращают рабочие места. Как сформулировали в своем письме в адрес компании конгрессмены США Верни Сэндерс и Марси Кэптур, Nike сыграла поворотную роль в выводе производства из городских центров. «Никакая корпорация не бросила на произвол судьбы столько промышленных рабочих США и их семей, как Nike… Очевидно, компания считает, что рабочие в США вполне годятся для того, чтобы покупать вашу обувь, но более недостойны ее производить».
Если брэндинговую стратегию компании в городах рассматривать в единстве с историей развития рынка труда, Nike перестает быть спасителем городских трущоб, а становится тем, кто крадет
Во всяком случае, так видит все это Майк Гайтелсон, социальный работник культурного центра Edenwald-Gun Hill в Бронксе. Гайтелсона ничуть не впечатлило, что загогулина может выступать в роли мудрого гуру в его проектах, и он «устал смотреть на ребят в кроссовках, которые не по карману ни им ни их родителям». Тогда как противников Nike на университетских кампусах и в движении в защиту прав трудящихся подогревает в большой мере нравственное негодование, Майк Гайтелсон и его коллеги просто ощущают себя ограбленными. И вместо того чтобы просвещать детей историями о достоинствах бережливости, они начинают рассказывать им, каким именно образом Nike произвела обувь, которую они так сильно хотят иметь. Гайтелсон рассказывает им о рабочих в Индонезии, зарабатывающих два доллара в день; oi рассказывает, что обувь, которую они покупают за 100-200 долларов, обхо дится Nike всего лишь в пять; он рассказывает, что Nike не производит ю одной пары кроссовок в США — и это одна из причин того, почему их родите лям так трудно найти работу. "Нас очень разозлило, — говорит Гайтелсон, — что они берут с нас так много денег, а потом отправляются в другие страны и там эксплуатируют людей еще сильнее… Мы хотим, чтобы наши дети видели как все происходящее отражается здесь, на улице, но также и то, как ситуацю на наших улицах отражается на людях в Юго-Восточной Азии". Его коллега специалист по работе с детьми Лео Джонсон, объясняет детям проблему н; их собственном жаргоне. «Слышь, чувак, — говорит он своим подопечным тинейджерам, — ты понял, за кого тебя держат? Правильно, за идиота, если тебе толкают за 100 баксов „шузы“, которые в производстве стоят всего пять Если тебя так кинут на тусовке, ты ведь знаешь, что делать, да?»
Подростки в центре были расстроены, когда узнали о потогонных цехах но больше всего их взбесило, что Фил Найт и Майкл Джордан «держат их за идиотов». Они послали Найту сотни писем о том, сколько денег они потрати ли за эти годы на найковские вещи, и что, как теперь выясняется, Nike, должна им по большому счету. «Я только что купил пару „найков“ за 100 долларов, — написал один. — То, что вы делаете, нечестно. Справедливой ценой было бы 30 долларов. Прошу прислать мне 70 долларов обратно». Компания ответила детям циркулярной отпиской, и тогда, говорит Гайтелсон, «мы разозлились окончательно и решили организовать акцию протеста».
Они решили, что протест примет форму «обувной забастовки» в супермагазине Nike Town на углу Пятой авеню и 57-й стрит [33] . Поскольку большинство подростков в центре были законченными фанатами Nike, их гардеробы битком набиты старыми кроссовками Air Jordan и Air Carnivore, носить которые им уже «стремно». Чтобы как-то употребить эти неактуальные вещи, они решили сложить их в мусорные пакеты и свалить у входа в Nike Town.
Когда найковское руководство услышало о том, что шайка чернокожих и латиноамериканских подростков из Бронкса собирается публично глумиться над их компанией, формальные отписки неожиданно прекратились. До сих пор Nike на большую часть критики отвечала нападками на ее авторов как членов «экстремистских молодежных группировок», но теперь все было иначе: если протест укоренится в трущобах, он может погубить брэнд в моллах. «Наши ребята — это именно те, от кого зависит поддержание моды на их кроссовки Nike, так чтобы вся страна их покупала. Пока с компанией воюют белые взрослые из среднего класса, это не особенно страшно. А вот когда против Nike начинают выступать цветные дети, она действительно начинает бояться», — говорит Гайтелсон.
33
Улица находится в Манхэттене, центральном районе Нью-Йорка. — Прим. пер.
Начальство в Орегоне тоже, несомненно, понимало, что Edenwald-центр — только верхушка айсберга. Последние пару лет в хип-хоповой тусовке ведутся дебаты, «почему это рэпперы продаются Nike и Tommy Hilfiger», вместо того чтобы поддерживать компании, принадлежащие черным, такие, как FUBU (For Us By Us — «Для нас — нами самими»).
А рэппер KRS-One (Лоренс Паркер) задумал проект «Храм хип-хопа» с целью отвоевать афро-американскую молодежную культуру у белых владельцев звукозаписывающих и выпускающих одежду брэндов и вернуть тем, кто их создал и
«Он трудился, как пчелка, пытаясь всучить нам свою стряпню», — говорит Гайтелсон. Не сработало. Во время переговоров центр выдвинул три совершенно конкретных требования:
1. Работающие на Nike за границей должны получать столько, чтобы этого хватало на жизнь, и за выполнением этого требования должен быть установлен независимый контроль.
2. Кроссовки Nike не должны стоить так дорого в Америке, причем не за счет использования иностранной рабочей силы и переноса производства за границу (никаких сокращений, увольнений и урезания пособий).
3. Nike должна реинвестировать значительную часть своих прибылей в повышение уровня жизни молодежи бедных городских кварталов Америки, особенно Нью-Йорка, потому что именно они были объектом столь массированной рекламы "и .
Гайтелсон, возможно, понимал, что Nike напугана, — но все же не настолько Сразу стало ясно, что переговоры зашли в тупик, и совещание превратилось в простую перепалку. Два высокопоставленных менеджера компании должны были выслушивать, как директор Edenwald-центра Джесси Коллинз сравнивала азиатские потогонные цеха компании со своим собственным личньну опытом, когда она ребенком собирала хлопок на Юге. Там, в Алабаме, говорила она Менеджеру, ей платили 2 доллара в день, как сегодня платят индонезийцам. «Может быть, многие американцы никак не связывают положенш этих рабочих со своей собственной жизнью, но я-то связываю».
Вейда Менеджер вернулся в Орегон ни с чем, и демонстрация состоялась согласно плану при участии двухсот человек из одиннадцати культурных центров Нью-Йорка и окрестностей. Подростки — по большей части 11-13-летние — свистели, кричали и вывалили несколько прозрачных мусорных мешков со старыми пропахшими «найками» у ног охранников, специально выставленных в кордон для охраны священной собственности Nike. Вейд Менеджер снова прилетел в Нью-Йорк, чтобы взять под контроль аварийную ситуацию, но что он мог сделать? Событие освещали местные телеканалы, а также программа новостей ABC и газета New York Times.
И так уж неудачно — для Nike — сложилось, что публикация в Time оказалась на соседней полосе с другим материалом о компании. Наглядн иллюстрируя актуальность протеста, статья рассказывала о 14-летнем мальчике из Бронкса, убитом другим мальчиком, 15-летним, который избил его и оставил лежать на рельсах подземки перед приближающимся поездом. Заголовок гласил: «По словам полиции, подросток погиб из-за своих кроссовок и пейджера». Марка кроссовок? Air Jordan. Приводились слова матери убийцы — ее сын связывался с разными шайками, потому что хотел «носить хорошие вещи». Друг убитого объяснил, что носить модную одежду и иметь пейджер стало для детей бедняков способом «почувствовать себя важным человеком».
Черные и латиноамериканские дети у дверей Nike Town на Пятой авеню чувствовали себя в окружении камер и любопытствующих зевак тоже «весьма важными». Встретиться с Nike «носком к носку», как они говорили, оказалось даже веселее, чем носить «найки». Один из юных активистов — 13-летний мальчик из Бронкса, — уставившись в объектив направленной ему в лицо камеры телеканала Fox News, пригрозил Филу Найту: «Nike, мы тебя создали, мы можем тебя и убить».
Самое, пожалуй, удивительное в этой антинайковской кампании протеста — ее устойчивость. После четырех лет пристального внимания общественности история Nike все еще в ходу (как, разумеется, и брэнд Nike). Но пусть большинство корпоративных скандалов благополучно гасятся демонстрацией «раскаяния» и несколькими глянцевыми рекламными материалами с детишками, счастливо резвящимися под преступными логотипами, — с Nike все иначе. Число сообщений в новостях, расследований практики трудовых отношений и научных изысканий, свидетельствующих о проливаемом за загогулину поте, не собирается уменьшаться, и критики Nike не устают расчленять стабильный поток материалов, производимых пиаровской машиной компании. Их никак не впечатлило участие Фила Найта в работе Особой комиссии Белого дома по проблемам использования потогонной системы труда, несмотря на бесценный снимок с президентом Клинтоном на пресс-конференции в Роуз-Гардене. Они кромсали и препарировали отчет об исследовании, которое Nike заказала правозащитнику Эндрю Янгу, доказывая, что Янг увильнул от вопроса о том, являются ли ставки зарплаты на фабриках Nike бесчеловечно эксплуататорскими, и нападая на него за то, что при посещении фабрик в Индонезии и Вьетнаме он пользовался услугами переводчиков, которых предоставила ему сама компания. Что же касается еще одного заказного исследования, на этот раз проведенного для Nike группой студентов бизнес-школы при Университете Дартмута, которые пришли к заключению, что рабочие во Вьетнаме на 2 доллара в день живут хорошо, — то это исследование проигнорировали практически все.