Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Сибрук Джон

Геффен отличался от других агентов и менеджеров тем, что рок-н-ролл никогда не был стилем его жизни. В отличие от Альберта Гроссмана – менеджера Боба Дилана – Геффен не стал хиппи. Он почти никогда не принимал наркотиков. В критические моменты в карьерах рок-звезд, когда миллионные гонорары повисали в воздухе, Геффен часто оказывался единственным человеком в комнате, который не был под наркотой.

Первым открытием Геффена стал Джексон Браун. Геффен сначала выбросил демо-запись Брауна, но его секретарша увидела фотографию певца в мусорной корзине. Он ей понравился, она послушала запись и убедила Геффена тоже ее послушать. Геффен пригласил Брауна к себе в офис. Для Брауна Геффен был существом нового типа: бизнесменом, который любил артистов. «Он был вроде как одним из нас, – рассказал мне Браун. – Это было главное в нем. Он был, как мы, но в то же время как бы и выше всех нас, потому что он был успешным бизнесменом.

Владельцы других лейблов говорили: “Черт возьми, он все делает так быстро. Он так быстро считает в уме”. Он всегда выбирает прямую дорогу к прибыли».

В 1971 году Геффен основал Asylum – звукозаписывающую компанию, которая выпустила большую часть фолк-рокового иконостаса, существовавшего в моем одиннадцатилетнем мозгу. Джексон Браун, Джо Джо Ганн, Линда Ронштадт, Джони Митчел времен альбома Court and Spark и «Иглз» – весь тот «спокойный, с чувством легкости» саунд, который, можно сказать, стал мейнстримом современного кантри.

– У меня не было намерений основать свою звукозаписывающую компанию, – рассказал мне Геффен. – Но Ахмет Эртегун подтолкнул меня к этому, когда все лейблы отказались от Джексона Брауна. Я сказал ему: «Ты можешь сделать на этом парне миллионы», а он ответил: «У меня уже есть миллионы». Все звучало именно так. Большое спасибо, деньги у меня уже есть.

Музыкальный критик Роберт Крайстго в своей рецензии на первый альбом «Иглз» в 1972 году написал, что группа была «великолепной, но фальшивой». Более правильно было бы сказать, что она была великолепной и фальшивой. Спокойное, легкое ощущение, ассоциируемое с Калифорнией, было создано и упаковано человеком из Детройта (Фреем), человеком из Техаса (Доном Хенли) и человеком из Бруклина (Геффеном). Музыка, которую играли «Иглз», не была связана ни с исторической реальностью музыки черных, ни с политической легитимностью фолк-музыки, ни с социальной энергией классовой борьбы. Фолк-рок как стиль сформировался самостоятельно. Панк-рок, который часто преподносится как противоядие пустой виртуозности «Иглз» и возврат к антикоммерциализму и социальной значимости рока, кажется мне скорее логической эволюцией коммерческого саунда Лос-Анджелеса. Стиль в панк-роке играл даже большую роль, чем в фолк-роке. Как написал в 1981 году в своем эссе «Защищая прыгунов в небо: критика теорий молодежных субкультур» Гэри Кларк, после волны панк-рока середины семидесятых «стала возможной практически любая комбинация стилей. Вот лишь несколько примеров: возвращение скинхедов, модов и тедди, “грубых парней”, “замшевых туфель”, новая психоделия, рокеры – традиционные и более молодые, одетые в джинсы хеви-металлисты, растафари, соул-головы (коротко стриженные чернокожие), диско, люди-муравьи, северный соул, джаз-фанк, фанаты Боуи, панки (поделенные на “ой”, “хардкор” и “настоящий” панк, плюс авангардное крыло), футуристы, новые романтики, воссоздатели глэма, битники и т. д».

К 1999 году – спустя тридцать пять лет после прихода Геффена в музыкальный бизнес – мир поп-музыки вернулся к ситуации начала шестидесятых, когда коммерческие интересы были важнее артистов. Рэп был подобен поп-музыке начала шестидесятых тем, что лейблы и продюсеры часто имели больший контроль над музыкой, чем сами рэперы. Снова начали выходить синглы. Важность «альбомного рока» уменьшилась. Никто не рассматривал музыкантов из групп Hanson, Aqua или Spice Girls как авторов своих песен. Разница была в том, что лейблы не принуждали артистов делать поп. Те делали это сами. Коммерческий инстинкт был теперь присущ им самим.

* * *

Джордж Троу написал в своей статье об Ахмете Эртегуне, опубликованной в «Нью-Йоркере»: «Существовала непродолжительная мода на Дэвида Геффена». Геффен, бывший тогда восходящей звездой поп-музыкального бизнеса, был умным и наглым, но у него не было знания, стиля и утонченности Эртегуна. Эртегун был адептом. Он был модным. Его авторитет как законодателя вкусов происходил из того особого знания, которое можно получить, лишь бывая каждую ночь в Гарлеме и куря «чай» с музыкантами стиля би-боп, либо съездив в Нью-Орлеан, чтобы послушать музыку свамп. В те годы, которые сейчас трудно себе представить, задолго до наступления эпохи MTV, это было единственным способом вынести суждение о группе или исполнителе.

С другой стороны, Геффен просто… любил музыку. Он обладал энтузиазмом и мощной привязанностью к поп-звездам, которых любил, – Лоре Найро, Джони Митчел и Шер, но у Геффена не было того знания истории и музыки, как у Эртегуна, не говоря уже о его личном стиле. (Во время своего романа с Шер Геффен носил стильные кожаные куртки, но в восьмидесятые годы

он словно сказал себе: «Кого это, на хрен, волнует?» и стал ходить в джинсах и майках, ставших частью его личной иконографии.) Геффен не знал, откуда происходит музыка, почему она звучит так, а не иначе, и в чем ее социальная ценность. Его вкус напоминал… аппетит. Геффен не знал ничего, кроме того, что ему нравилось, и того, как полностью раствориться в своем энтузиазме. И как выяснилось, это было гораздо важнее.

Статья об Эртегуне была опубликована, когда Геффен находился не у дел. В 1976 году у него обнаружили рак мочевого пузыря, и одновременно он был отстранен от руководства Warner Pictures. Не имея права по своему контракту работать в конкурирующей компании, он поселился в Нью-Йорке, часто посещал «Студио 54» и преподавал в Йельском университете. Описав перед этим яркую дугу на небосклоне поп-музыки, он, казалось, утратил влияние на поп-культуру. Но в 1980 году Геффен вышел из забвения, основав Geffen Records (оказалось, что ему был поставлен неверный диагноз и у него не было рака). После пяти убыточных лет Геффену, наконец, повезло с хард-рок-группами середины восьмидесятых – Whitesnake, второй реинкарнацией Aerosmith и прежде всего Guns n’Roses. Его компания также сделала несколько успешных фильмов – «Поздние часы», «Потерянный в Америке», «Битлджус», «Интервью с вампиром», – а сам Геффен вложил деньги в два чрезвычайно успешных бродвейских мюзикла – «Девушки мечты» и «Кошки». Но, пожалуй, самым личным проектом Геффена был фильм «Рискованный бизнес», открывший миру Тома Круза. Геффен сам придумал имидж Круза для рекламных плакатов – актер в черных очках, майке и джинсах – стиль, который был торговой маркой Геффена. Геффен также настоял, чтобы финал – в котором герой Круза должен был в наказание за превращение родительского дома в бордель не попасть в Принстонский университет – переписали. И в той версии, которую показали миру, он получает хорошую жизнь и Принстон.

К началу девяностых Эртегун, который все еще много путешествовал по миру и мелькал на страницах светской хроники воскресного выпуска «Таймс» и все еще был председателем совета директоров компании Atlantic Records, уже почти не влиял на то, что происходило в музыкальной индустрии. Между тем Геффен, сидящий на берегу океана в своих джинсах и майке, с сотовым телефоном и бульварным романом, глядящий на закат, стал одним из основных законодателей мод ноубрау.

Если Уорхол был Моисеем, то Геффен был Иисусом: он звуком своей трубы обрушил здание «высокой» культуры. Это Геффен остался с Джони Митчел дома, вместо того чтобы ехать на Вудсток, и был с ней той ночью, когда она написала песню «Вудсток», ставшую знаковой в эволюции «неаутентичной аутентичности» – этого главного товара ноубрау. Это Геффен превратил калифорнийский фолк-рок в стиль «большой сети», который повторил себя сам уже, наверно, раз двадцать, но все еще держится крепко. Это Геффен был на обложке «Нью-Йорк пост» рядом с Йоко Оно, выходя из больницы, где умер Джон Леннон, ярким солнечным утром в тот день 1980 года, когда музыка действительно умерла. Это Геффен потребовал от Тома Фрестона с MTV, чтобы тот поставил в эфир клип никому до этого не известной калифорнийской группы Guns n’ Roses, ставшей одним из первых прорывов из «малой сети» в «большую». Это лейбл Геффена подписал контракт с андеграундной группой из Сиэттла «Нирвана», ставший примером легкого перемещения между «сетями», которому следуют сегодня группы вроде Hanson, Juvenile или Kid Rock. А в девяностые годы Геффен, самый выдающийся из всех арбитров поп-культуры, стал одним из самых выдающихся коллекционеров высокого искусства.

Если Эртегун стоял во главе процесса превращения черной культуры в модную белую культуру, то Геффен возглавил превращение модной культуры в новую массовую потребительскую культуру, для которой не нужно было специального знания, которая могла продаваться (и, возможно, недешево) и в которой играла существенную роль демография. Глубокое знание черных корней музыки, которое Эртегун привнес в рок-н-ролл, на самом деле осложнило понимание фундаментальной эволюции поп-музыки в семидесятые годы – от бизнеса, главными в котором были история и музыка, к бизнесу, где главными были имидж и стиль. Геффен, которому все быстро надоедало, наглый, не обремененный знанием истории, зато одаренный творческим энтузиазмом подростка, соответствовал по духу аудитории, тогда как Эртегун на это рассчитывать не мог.