Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Тем вечером, вернувшись в Нью-Йорк, я подвез на машине из аэропорта одного молодого журналиста, который тоже присутствовал на конференции.
«Что ты думаешь об Айзнере?» – спросил я его, ожидая услышать традиционную умеренную похвалу или критику типа: да, он занимательный, но это же Антихрист и т. д. На утреннем заседании конференции один из редакторов сказал Айзнеру, сидевшему в аудитории с микрофоном, что тот зарабатывает 96 тысяч долларов в день, тогда как средний гаи тянский рабочий, делающий куклы Покахонтас для корпорации Диснея, в среднем зарабатывает всего 2,6 доллара в день, и спросил: «Не могли бы вы это прокомментировать?». Айзнер ответил достаточно резко, и несколько сторонников коллективного подхода из «Нью-Йоркера» позже говорили мне, что задавать такие вопросы – дурной вкус. В конце концов, все мы пользовались гостеприимством Айзнера, и
Молодой журналист повернулся ко мне и сказал с абсолютной убежденностью: «По-моему, Майкл Айзнер – гений. Я бы с удовольствием у него работал».
Моя голова откинулась назад, как будто меня ударили кнутом по лицу. Я скосил глаза, чтобы посмотреть, не шутит ли мой коллега. Нет, он был, конечно же, серьезен. Как и Тина Браун несколько месяцев спустя, этот журналист решил, что у него будет больше творческой свободы в журнале, издаваемом корпорацией Диснея, где понятия Уильяма Шона о творческой свободе никогда и не рассматривались и где культура и маркетинг были так же близки, как Микки и Минни.
У меня в мозгу вспыхнула картинка из мультфильма, на которой койот случайно делает шаг с края обрыва, но не понимает этого и потому не падает.
* * *
В бродвейской подземке я читаю последние новости о скандале с Моникой Левински в газете «Нью-Йорк пост» и слушаю группу Wu-Tang Clan. Как и Раушенберг, эта группа создает свое искусство из обрывков утилитарной культуры, найденных вокруг себя, обычно в телевизоре: рестлинг, мультфильмы, гонконгские боевики, Пэт Сайак, мороженое «Хааген Даз» перемешаны у них с правдоподобными зарисовками уличной жизни. Похоже, эти ребята не знают ничего о том, что происходило до середины семидесятых – времени, когда они появились на свет. Если рассказать «Старому Грязному Уроду» или «Убийце Привидений» о Второй мировой войне, они скажут: «Вау, это круто», как будто историю можно свернуть в косяк и закурить. Но они – настоящие артисты, они точно отражают тот пост-джеймсовский поток урбанистического сознания, который ощущают все жители мегаполиса.
Поднимаясь из метро на Тайм-сквер, я посмотрел наверх, и первое, что я увидел, была возвышающаяся надо мной стальная конструкция нового здания Cond'e Nast, большой магазин Gap на южной стороне здания и огромный магазин Warner к западу. На строительных лесах висела реклама Кельвина Клайна – модели в нетипичных позах, снятые под открытым небом. В этом здании должны расположиться редакции всех шестнадцати журналов издательского дома Cond'e Nas , включая «Нью-Йоркер». Да, и «Нью-Йоркер». «Мы» тоже готовились переехать на Тайм-сквер.
Купив журнал, Сай Ньюхаус пообещал, что Уильям Шон сможет остаться редактором столько, сколько сам пожелает, но это было только на словах. Однако он дал письменное обещание, что «Нью-Йоркер» «будет работать независимо, как отдельная компания» и что «все существующие подразделения, включая бухгалтерию и отдел распространения, отдел кадров и производственный отдел, будут работать независимо от других журналов владельца». Новость о том, что «Нью-Йоркер» на самом деле становится частью журнальной империи, появилась месяц назад без особого шума в виде меморандума от Тома Флорио, сунутого под дверь каждого кабинета и объясняющего, что ввиду «изменений в организации бизнеса» новое здание «даст нам значительные преимущества и мы планируем в него переехать».
Странно, но новость не оказалась даже слишком удивительной. В атмосфере президентской уклончивости представление о том, что человек должен держать данное слово, выглядело несколько старомодно. Слово Сая продержалось четырнадцать лет, и это было неплохо. В наше время. И все-таки, хотя все, что Уильям Шон считал «свободой», давно ушло, и мы по уши погрязли в Шуме, переезд в корпоративную башню вместе с другими журналами империи Сая не мог не разочаровывать.
В любом случае, это не была вина Ньюхауса. Если в будущем «Нью-Йоркеру» суждено существовать – если, конечно, он вообще будет существовать – под патронажем Ньюхауса, который компенсировал бы убытки журнала доходами от Vogue, Glamour и Vanity Fair, было бы несколько странно ожидать, что журнал или его авторы сохранят свою прошлую славу. Свобода
За годы своего редакторства Тина стала настоящим гением в том, что касалось привлечения к журналу внимания. Она выпускала качественный продукт для массовой аудитории – нечто вроде сериала Frasier для газетных киосков. Но журналу не удавалось заставить рекламодателей хорошо платить за то внимание, которое привлекала к журналу Тина. Удивительно: тираж журнала увеличился (хотя оппоненты Тины и утверждали, что это было достигнуто за счет паблисити и снижения цен на подписку), и продажи в киосках были великолепными, и Шум был повсюду – он пухлыми облаками висел над редакцией целыми днями. Но реклама продавалась плохо. Если бы журнал был телепрограммой, то ее высокие рейтинги более или менее линейно преобразовывались бы в доходы от рекламы. Но в журнальном бизнесе (более старом, чем телевизионный), все было немного по-другому. Разделение «церкви и государства» – контента и рекламы – слишком прочно укоренилось в культуре.
Вокруг нас существовали и успешные примеры браков между высокой и поп-культурой. Был профинансированный Диснеем мюзикл «Король Лев» – моментом ноубрау в нем стало то, что великолепно изготовленные авангардные маски Джулии Теймор – настолько великолепно, насколько это мог себе позволить только производитель трэш-культуры вроде Диснея – впервые появились в театре. (В «Короле Льве» присутствовали настоящие джунгли – джунгли искусства и коммерции, виднеющиеся за многомиллионными декорациями.) Британская техногруппа T e Orb исполняла оркестровую компьютерную музыку, и эта поп-музыка по своей сложности соответствовала стандартам Милтона Бэббитта в его текстах о модернизме. Режиссер Гас Ван Сент снимал клип для группы Hanson, а Элтон Джон пел свою песню «Свеча на ветру» в Вестминстерском аббатстве на похоронах принцессы Дианы. Главное влияние на лучшего португальского гитариста в стиле фадо оказал Джеймс Браун, а реклама Хельмута Ланга была установлена на крышах такси.
Кроме того, наблюдался настоящий читательский бум. Книжные супермаркеты Borders и Barns & Noble были полны людей, которые читали, читали, читали… Университеты выпускали больше читателей, чем когда-либо в истории. Книги, которые было интересно читать, – «хорошие» книги вроде «Холодной горы» и «Пепла Анджелы» – возглавляли списки бестселлеров, а молодежь выстаивала длинные очереди, чтобы попасть на чтения Салмана Рушди или Мартина Эмиса. Ясно, что «Нью-Йоркер» мог бы попасть в эту струю. Но ни редакторы на этаже под нами, ни рекламный отдел на верхнем этаже не могли понять, что для этого нужно. Главная проблема была в том, чтобы провести границы внутри безграничных трэшевых пространств Шума, вместо того чтобы проводить границы по принципу сопротивления Шуму, как это делал Уильям Шон. И решить эту проблему оказалось сложнее, чем кто-либо мог подумать.
* * *
Снова был январь, и снова было холодно. Я прошел мимо здания Cond'e Nast и влился в узенькую струйку прохожих, вынужденных обходить стройплощадку. Я заглянул в дыру в заборе и увидел хаос из стали, проволоки, бетона и земли. Скоро там появится ресторан ESPNZone.
На Сорок третьей улице я посмотрел на экран. Три дня назад президент давал показания по делу Полы Джонс, а сегодня у него под присягой спрашивали, имел ли он половые отношения с Моникой Левински. Я начинал привыкать, что узнаю какую-нибудь удивительную новость из личной жизни президента на канале MSNBC, одновременно глядя на индекс деловой активности Доу-Джонса в углу экрана. Это позволяло сделать вывод, как этот показатель среагирует на только что объявленную ужасную новость. Рейтинг Клинтона оставался высоким, тогда как индекс доверия к нему падал, что было само по себе удивительным. Возможно, объяснение в том, что люди уже настолько запутались в происходящем, что рейтинги лишь отражали маркетинговые усилия, предпринятые Клинтоном. Но было совершенно непонятно, как индекс Доу-Джонса, этот гораздо более пуританский судья, а вернее числовое выражение безжалостного пуританского сердца, управлявшего капиталистической экономикой, мог оставаться на таком высоком уровне.