Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.
Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.
Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: «Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них
Как мы уже говорили, любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин «импликация» был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply — «подразумевать, означать». Отсюда и термин импликация – что для каждого потребность, например в стеклопакетах, означает?
Поскольку не только для психологов, но и для неспециалистов очевидно существование фундаментального конфликта между системами представлений и жизненных установок простых смертных и высокообеспеченной элиты, речь идет о двух разных, не связанных друг с другом множествах импликаций.
7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!
Чтобы избежать упреков в неполноте анализа, мы считаем необходимым сначала довести до логического конца тему взаимодействия нашего друга-предпринимателя с высокообеспеченной, элитной целевой аудиторией. Тогда все дальнейшее изложение мы сможем посвятить менее требовательному среднему классу.
Итак, давайте попробуем предположить, из каких людей на самом деле состоит высокообеспеченная элитная аудитория? Богатых, мечтающих стать таковыми или уже разорившихся? С высшим образованием или с жизненными университетами? Мужчин? Женщин? Детей? Подростков? А как насчет старичков и старушек?
Как и любая другая, эта целевая аудитория не поддается прямолинейному социодемографическому описанию. Ясно одно: эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – «Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа». Базовой мы такую потребность называем потому, что она распространяется на многие продуктовые категории (контексты).
Высокое мастерство общения с этой аудиторией на основе принципов продающего маркетинга уже не одно десятилетие демонстрируют всему миру «генералы» бренда мобильных телефонов «Vertu».
Почему эти элитные мобильные телефоны по заоблачным ценам пользуются стабильным спросом? Профессионалы отрасли хорошо знают, что их выпускает все та же Nokia. Однако разумеется, этот факт тщательно скрывается от глаз элитных потенциальных покупателей: ни на упаковке, ни в торговых залах бутиков, продающих «Vertu», ни на товаросопроводительных документах не увидеть упоминания о родовом гнезде этого бренда.
У «Vertu» другое «все»:
• название;
• продающая идея – «покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона»;
• «визуальный молоток» – строгая и «со вкусом», ни на что не похожая буква «V»;
• цена;
• а также каналы дистрибуции и места продаж.
Нигде в мире не увидеть этот бренд
Например, в Швейцарии телефоны «Vertu» выставлены в ювелирных магазинах вместе с бриллиантами и дорогими часами. В России они продаются исключительно в одноименных бутиках, чаще всего как единственный бренд ассортимента, или в специализированных интернет-магазинах. Корпус телефонов этого бренда обычно украшен золотом, бриллиантами и крокодиловой кожей, а его каркас сделан из титана.
Почему из титана?
Во-первых, титан не используется для производства корпусов ни одного из обычных мобильных телефонов, включая и братский бренд «Nokia».
А во-вторых, «генералы» бренда «Vertu» не позволяют себе недооценивать свою элитную аудиторию, подозревать ее в отсутствии рассудительности. Компания обеспечила простое, логичное, основанное на здравом смысле и потому веское объяснение, почему титан – это элитно: титановый корпус телефона «Vertu» очень прочный и легкий по сравнению с телефонами для простых людей. Для справки: корпуса обычных телефонов чаще всего сделаны из полимерных пластмасс акрилонитрилбутадиенстирола (ABC) и поликарбоната (PC) и могут также содержать алюминий.
Цены на телефоны «Vertu» составляют от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Оказалось, что в России и во всем мире есть много желающих потратить такую сумму на мобильный телефон. Нас это совсем не удивляет: мировой успех данного бренда обеспечен тем, что все его аспекты сфокусированы на потребности элитных покупателей – показать свою дистанцию от простых смертных с помощью мобильного телефона.
Обратим ваше внимание на важность правильного выстраивания отношений между братскими брендами «Nokia» и «Vertu». Несмотря на все недавние передряги с акциями Nokia, этот бренд, как и любой хорошо забитый «гвоздь», не перестал и не перестанет существовать в сознании людей. У него давняя и стабильная аудитория, которая любит бренд «Nokia» не за стоимость акций, а за его продающую идею – простоту.
Сохраняя здравый смысл, от идеи «простота» никак не получится провести импликацию «Смотрите, я элита, я очень далек от простых смертных!». Одним словом, успех братского с «Nokia» бренда «Vertu» основан на четком осознании «генералами» этого факта. И они ведут битву за умы людей по всем правилам боевого маркетингового искусства: у «Nokia» и «Vertu» все точно как у другой братской пары – «Toyota» и «Lexus», – ничего между ними общего в глазах потенциальных покупателей.
Ну вот, теперь мы можем быть спокойны, что читающий нашу книгу российский предприниматель при желании сможет наладить прибыльную торговлю «элитными» стеклопакетами. Пусть он просто по всем аспектам бренда как можно дальше дистанцируется от стеклопакетов «для простых смертных» и пойдет в этом направлении так далеко, насколько позволят его возможности – вплоть до инкрустации оконных рам драгоценными камнями, слоновой костью и золотом.
Однако есть и плохой совет, который мы ни за что ему не дадим: последовать примеру «генералов» Nokia и Vertu, Toyota и Lexus и с целью экономии средств наладить производство братских брендов под одной крышей.