Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
Как абстрактный символ – желтая буква «M» – смогла превратиться во внешний раздражитель, активирующий в сознании человека вполне конкретный условный рефлекс (мысли и визуальные, вкусовые и обонятельные ощущения гамбургера и картошки фри)?
Давайте зададим физиологам аналогичный вопрос: «Как смог великий Павлов с помощью абстрактного внешнего раздражителя – звона колокольчика – выработать у подопытной собаки условный рефлекс выделения слюны и желудочного сока?» Ответ: «Мозгу все равно, что выбрал ученый в качестве раздражителя. Главное, чтобы его воздействие было достаточно ощутимым. А слуховое восприятие информации у собаки как раз хорошо развито от природы».
Мог ли академик Павлов добиться того же результата,
Ответим теперь на второй вопрос: «Почему под желтой буквой „M“ человек ожидает найти хороший, качественный фастфуд?» Для этого заглянем в представления людей: «Если бы там был некачественный фастфуд, McDonald’s, должно быть, не стал бы лидером!» Правы они или нет? Наверное, правы, хотя для всемирного успеха McDonald’s выдающегося качества еды не требуется. Приемлемое качество вполне подойдет. Представления людей – вещь упрямая.
А вот здесь снова заявляет о себе закон ярлыка: «У лидера не только фастфуд лучший! У него и все остальные функции выше среднего, например отдел по работе с жалобами клиентов. Мы, правда, еще никогда туда не обращались…» К тому же золотисто-желтый цвет арок буквы «M», по Максу Люшеру, на подсознательном уровне запускает в психике человека эмоции «счастье» и «радость».
Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!
Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.
При этом любое копирование «визуального молотка» лидера работает против опоздавшего: тем самым он лишь еще раз за свой счет напомнит целевой аудитории о лидере. Однозначные и непохожие на McDonald’s визуальные молотки обеспечили опоздавшим брендам из категории «фастфуд» возможность быстро и прочно закрепиться в сознании жителей России и стран СНГ. Речь идет о длинном западном бутерброде «Subway» со свежей зеленью или печеной картофелине с аппетитной начинкой, символизирующей сеть закусочных «Крошка-Картошка».
На наш взгляд, примером сложного, перегруженного деталями и потому неэффективного дизайна визуального символа являются два быка и солнце на банке энергетического напитка «Red Bull».
Цветовая гамма также далека от идеала по Максу Люшеру. Так, синий фон банки приводит психику потребителя в состояние апатии, вплоть до депрессии. На наш взгляд, на этом фоне красное изображение быков выглядит психотравмирующим. Как известно, красный цвет пробуждает эмоции борьбы, протеста или сексуальной страсти. Получается, от этой цветовой гаммы целевую аудиторию бросает то в жар, то в холод. По данным наших опросов, от вида банки «Red Bull» у людей остается неприятное, тревожное ощущение. Этого ли хотел добиться производитель, выбирая дизайн банки своего энергетического напитка? Также нам неясна логика сочетания со всем этим желтого солнца (эмоции счастья, радости).
Одним словом, «Red Bull» не имеет правильного «визуального молотка», что и открыло опоздавшим брендам с той же
6.11. Ребусы
Как известно, почти у каждого бренда имеется свой визуальный символ. Исключение составляют, пожалуй, лишь рецептурные лекарства, реклама которых в СМИ запрещена. В этой связи, похоже, многие фармацевтические производители недооценивают значение визуальной коммуникации.
В целом, однако, можно констатировать, что визуальных символов, предназначенных для воздействия на потребителя, сегодня на российском и международном рынках просто море. Однако, по заключению Ries&Ries, менее 1 % из них являются настоящими визуальными молотками!
Что же тогда представляют собою остальные? Наш ответ: ребусы. Помните веселую детскую игру, когда символом мы кодировали слово, а друзья должны были его угадать? Точно то же самое происходит, когда визуальный символ, даже хорошо узнаваемый, вроде трехалмазной звезды «Mitsubishi», говорит людям: «Это просто „Mitsubishi“. И все».
Отличие ребуса от «визуального молотка» заключается в том, что последний сообщает не просто название продукта, но его продающую идею! Давайте вспомним трехлучевую звезду бренда «Mercedes» и сравним ее с трехалмазной звездой «Mitsubishi». Трехлучевая звезда бренда «Mercedes» говорит нам: «Это престиж!» (в контексте автомобилей). Трехалмазная звезда «Mitsubishi» заявляет: «Это „Mitsubishi“!»
Примеры «визуальных молотков» и ребусов приведены на следующих рисунках.
Теперь, когда мы обсудили отличие «визуального молотка» от ребуса, можно переходить и к следующей теме. Мы разработали пару «гвоздь» и «молоток», и нам предстоит привести все остальные аспекты бренда в строгое соответствие с ней.
6.12. Название
Название бренда разрабатывается в штабе у «генералов», но обязательно проходит проверку опросами целевой аудитории. В описанных выше примерах «рыба или мясо» следует снова вернуться к опросам потребителей и предоставить им возможность самим выбрать название из ряда разработанных нами вариантов.
При разработке названий мы руководствуемся определением понятия «бренд», которое сформулировали Эл Райс и Джек Траут в своих великих книгах о позиционировании: «Бренд – это обещание, и продукт обязан ему во всем соответствовать».
6.13. Бренд – это обещание
Как должен называться тот, кто обещает нам «всегда свежую рыбу»? Может быть, «Рыбнофф», может быть, «SвежRыбТрест», может быть, «Фреш-О-Фиш», а может быть, и «Золотая рыбка»?
Разработанные нами варианты названий должны быть представлены целевой аудитории вместе с вопросом, позволяющим нам оценить их соответствие продающей идее. Допустим, статистическое большинство представителей целевой аудитории в связи с темой «по-настоящему свежей рыбы» задали интервьюеру дополнительные, частные конкретные вопросы типа: «А где находится магазин „Рыбнофф“?» или «Можно ли там купить свежего осетра?» Любые подобные проявления узкого интереса следует расценивать как знаки одобрения целевой аудиторией предложенного ей названия.