Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
Итак, звенья испорченного телефона, который тянется от отдела маркетинга до конечного потребителя, будут примерно такие:
1. Бренд-менеджер (менеджер по продукту) сообщает Свойства – Преимущества – Выгоды территориальным и региональным менеджерам по продажам.
2. Бренд-менеджер и территориальные/региональные менеджеры, по идее [1] , должны заучивать ФАБы со своими подчиненными – торговыми представителями.
3. Торговые представители идут «в поля» к оптовикам и рознице.
1
По
4. Задача торгового представителя – продать товар управляющим и закупщикам торговых точек. Продать в данном случае означает обеспечить закупку ими товара у производителя.
5. В случае если закупка состоялась, управляющие магазинов спускают информацию о продукте консультантам торгового зала. Для этого их обеспечивают все теми же таблицами «Свойства – Преимущества – Выгоды».
6. Консультанты торгового зала, по идее, должны доносить полученные сведения до конечного потребителя.
Улыбнитесь!
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу:
«Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж:
«Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию наших брендов пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»
2.7. Идем продавать диван
Давайте попытаемся продать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» всем хорошо знакомый вид продукции, не требующий от торгового представителя специального образования, – диван. Мы воспроизведем наиболее распространенный механизм продажи, который имеет место в компаниях с обычным маркетингом. Предположим, продвигаемый нами диван обладает следующими свойствами.
Диван «Роза»
Цена в рознице – от 33 490 руб.
Спальное место, см – 200 x 146.
Механизм трансформации – еврокнижка.
Габариты (Д x Г x В), см – 246 x 101 x 85.
Производитель: Россия, Московская область, ООО «Мебельная фабрика „Ода“»
Итак, представим себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“» и попробуем с помощью «стандартной» структуры продажи предложить диван «Роза» директору по закупкам сети мебельных магазинов «Планета диванов» Ивану Ивановичу.
1. Приветствие. Представление себя и компании.
Торговый
Закупщик: Ну, здравствуйте, здравствуйте. Давайте только покороче, у меня мало времени…
2. Выявление потребностей.
Торговый представитель: Иван Иванович, а с какими проблемами вам приходится чаще всего сталкиваться в вашей работе?
Закупщик: Представители всех производителей спрашивают одно и то же! Придумали бы что-нибудь новенькое! Ну ладно уж, я и вам расскажу. В нашем торговом зале очень много однотипных диванов разных производителей, а покупатели просто ходят по магазинам и сравнивают цены. В итоге нам все время приходится объявлять то скидки, то акции. Если так и дальше пойдет, слово «прибыль» нашему магазину можно будет просто забыть!
Торговый представитель: Ясно, а что еще вас беспокоит?
Закупщик: Сейчас покупатель стал другой, не то что в постсоветские времена, при дефиците! Сегодня все сэкономить хотят, вот и обращают слишком много внимания на цену. А мне приходится поставщиков по закупочным ценам опускать, чтобы мы хоть что-нибудь заработали. А у дешевого товара, сами понимаете, то обивка рвется, то раздвижной механизм ломается. Возвратов много. Начальство на мне зло срывает, как будто я во всем виноват…
Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы от отдела маркетинга здесь лучше всего подойдет!
3. Презентация продукта по ФАБам.
Торговый представитель (решил сразу не сдаваться): Иван Иванович, гм… кх… кх… я пришла сделать вам уникальное предложение, а именно, закупить для вашей сети «Планета диванов» замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой и в то же время недешевый, оптовая цена у него 25 000 рублей. Цена такого диапазона сообщает покупателям, что диван хорошего качества (ФАБ № 8), а его российское происхождение позволит вам апеллировать к чувству патриотизма у покупателей и обещать им быстрый гарантийный ремонт в случае поломки (ФАБ № 5)!
4. Работа с возражениями.
Закупщик: Слушай, девушка, ты что, не видела, сколько у меня таких диванов стоит в торговом зале? Что с ними-то всеми делать, подскажи лучше! Себе домой увезти прикажешь, что ли?
Торговый представитель: Иван Иванович, я понимаю, у вас в торговом зале диванов много. Но я-то предлагаю вам диван замечательный и по внешнему виду, и по цене, и по качеству! А еще мы осуществляем гарантийный ремонт нашей мебели всего за две недели, а многие конкуренты только обещают за две, а на самом деле ремонтируют за четыре!