Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания
Шрифт:
Один из основных источников новаторских идей для нас – пример коллег по цеху. Мы учимся у них и делимся с ними, делимся всем: от методов организации работы до финансовых показателей. Мы состоим в двух важных организациях. Одна из них – это Men’s Apparel Forum Group, состоящая из семейных магазинов, расположенных в разных городах страны и, таким образом, не конкурирующих друг с другом. Мы встречаемся дважды в год и делимся друг с другом идеями, которые испробовали и нашли эффективными. И что самое ценное – мы узнаем, чего делать не нужно, потому что кто-то уже выяснил на практике, что это не работает. Это беспроигрышная ситуация для всех нас.
Вторая
Идеи, которые появляются в результате совместной работы со схожими компаниями, могут быть чрезвычайно ценными. Например, от магазина Kaps в Бостоне мы узнали о компании по работе с ассортиментом, которую мы наняли, чтобы справиться с нашими проблемами во время рецессии 1989–1991 годов. Кроме того, Kaps помог нам наладить отношения с Basement Filene’s Basement, которые в итоге стали частью Формулы Расса.
Другие члены этих организаций также черпают у нас ценные идеи. Эрла и Сэвар, которые заведуют удивительным магазином одежды в Исландии, переняли целый ряд наших концепций, в том числе благодарственные письма и персональные подарки ко дню рождения клиентов. Они всем подают итальянский кофе и другие напитки, иногда даже выходят на улицу и предлагают их прохожим. В течение последних трех лет они устраивали в своем магазине концерты живой музыки и записали компакт-диск, который отправили трем тысячам своих лучших клиентов в качестве рождественского подарка. На обложке диска они поместили замечательную фотографию своей семьи (мы тоже делаем так в некоторых рассылках).
Вот идея, которой я поделился с коллегами. Несколько лет назад, будучи на фабрике Hickey-Freeman, я заметил небольшие рулоны восхитительной ткани на полках. Это были остатки материи, которая пошла на пошив костюмов. Иногда Hickey-Freeman шьет из них костюмы и отправляет в свои магазины. Я подумал: почему бы нам не купить эту ткань со скидкой? Мы уложим ее в коробки, отправим нашим лучшим клиентам и предложим им костюм из нее по цене шестьсот долларов вместо девятисот. Мы испробовали этот способ с пятьюдесятью клиентами, десяти из них ткань понравилась, и сейчас они носят новые костюмы. Объятие для всех. Недавно мы решили повторить эту практику.
В любой отрасли можно организовать такой форум или группу. Собираться вместе могут магазины аппаратуры, медицинские учреждения, похоронные бюро. Многие из них встречаются на отраслевых конференциях, но очень часто это крупномасштабные, громоздкие мероприятия, которые случаются раз в год. До тех пор пока компании не начнут делиться в малых группах всей информацией о том, как они обслуживают клиентов, они не смогут сполна насладиться всеми преимуществами силы новизны.
Глава 56
Что будет в 2015 году?
Как-то раз несколько продавцов выразили недовольство. «Вы всегда посылаете противоречивые сигналы, – сказал один из них. – Вы называете нас лучшими продавцами в мире и тут же фонтанируете новыми идеями и утверждаете, что нам нужно совершенствоваться и улучшать нашу работу, потому что вы хотели бы, чтобы мы делали то-то или действовали так или эдак».
Я решил, что утро вечера мудренее, и на следующий день нарисовал простую схему, чтобы объяснить, что я имел в виду. Многие компании используют выражение «поднимать планку», и мы тоже, но мы на самом деле предпринимаем соответствующие действия. И считаем, что нужно поднимать планку объятий каждый год,
Итак, если в 1995 году вы получили высший балл десять из десяти за уровень обслуживания, то в 2002-м эти десять баллов эквивалентны пяти, а в 2015-м – может быть, трем, потому что все остальные делают что-то новое и совершенствуются. Если вы продолжаете делать все точно так же, в скором времени вы станете хуже остальных – гораздо хуже. Я считаю, что у нас лучшие продавцы, лучшие закупщики и вообще лучшие сотрудники. На сегодняшний день. Но если мы будем почивать на лаврах, то в 2015-м рискуем еле-еле дотянуть до семерки. А если бы мы не делали ничего нового с 1995-го, то к 2015-му заработали бы, наверное, только три балла.
Важная часть этого принципа – не терять те основы, которым вы научились в 1995 году. Вы строите на них, как на фундаменте. И в некотором смысле принимаете их как должное. Вы не прекращаете относить покупки в машину покупателя, вы делаете это чаще. Вы не перестаете собирать информацию о нем, вы собираете ее больше. Вы не перестаете обнимать, вы обнимаете по-новому.
Рита Роман – замечательный продавец со множеством талантов. Она полна энтузиазма и всегда ищет способы поднять планку. Когда Рита несколько лет назад пришла к нам работать, она хотела стать отличным продавцом и отличным менеджером отдела мужской одежды. Мы потратили огромное количество времени на то, чтобы лучше узнать друг друга и наладить отношения. Я начал использовать в работе с Ритой упражнения, которым научился у Дэвида Борка, нашего семейного бизнес-консультанта, и то и дело подбадривал ее. Тогда мы ввели методику Майкла Якобиана и Программу удержания клиентов (проявлять инициативу вместо того, чтобы реагировать; делать упор на отношения, а не на сделки).
Однажды Рита влетела в мой офис и выпалила, что ей удалось сложить все кусочки мозаики. До нее дошло! Она стала полноценным обнимателем. Впоследствии Рита стала нашим первым продавцом с оборотом в миллион долларов, тогда едва ли кто-то еще из продавцов в Америке продавал так много. Как только она это сделала, за ней последовали другие. Они поверили. Что-то щелкнуло у них в головах, когда они увидели, как Рита составляет анкеты и превращает покупателей в клиентов.
Рита начала продавать и женскую, и мужскую одежду и в конце концов достигла двухмиллионного объема продаж, а затем превысила и его. Она обслуживала и мужей, и жен. Даже в период отпуска по уходу за ребенком она не хотела терять ритм работы, поэтому на это время мы установили компьютер у нее дома. Несколько недель спустя она уже назначала встречи, и я думаю, что она сохранила всех своих покупателей и клиентов на протяжении одного из самых захватывающих этапов своей жизни. Год за годом она продолжает поднимать планку.
Хороший пример – JetBlue, новая авиакомпания, которая подняла планку в авиационной отрасли при помощи таких нововведений, как йога на борту самолета и предоставление отдельного спутникового телевидения каждому пассажиру, чтобы им не приходилось смотреть сотый раз один и тот же фильм. Один из руководителей компании, производящей напитки, однажды поделился со мной: как бы хорошо ни шли дела у его компании, он всегда спрашивает свою команду: «Что дальше?»
В деле поднятия планки есть два основополагающих принципа.