Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Шрифт:
Замучив себя до смерти – заработав достаточно денег, чтобы выжить, но не достаточно, чтобы жить, – многие компании принимают наконец важное решение – заняться маркетингом. И начинают рекламировать свой «скопированный» бизнес с помощью таких же скучных «скопированных» сообщений. Как и следует ожидать, ничего не получается, и даже если появляются новые продажи, их явно не достаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.
Вот в чем дело: вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, то есть составите абсолютно правильное сообщение для рынка и выберете абсолютно правильный канал рекламы, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи скажут вам, что
Но у большинства нет времени, денег и сил, которые необходимы для успеха. Более того, с таким «скопированным» подходом у них нет даже надежды.
Представьте, что маркетинг – это усилитель. Приведу пример. Вы рассказываете одному человеку о том, чем вы занимаетесь, но он не проявляет никакого интереса. Тогда вы находите десять человек и рассказываете им, но они тоже не визжат от восторга. Если вы усилите свое сообщение с помощью маркетинга и расскажете о своем бизнесе 10 000 человек, почему вы решили, что результат изменится?
Маркетинг – это гонка с препятствиями, если вы не представляете, зачем существует ваш бизнес и почему люди должны покупать именно ваш товар, игнорируя товары ваших ближайших конкурентов.
Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП). [6] На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».
Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.
6
Концепцию УТП впервые сформулировал и ввел в обиход известнейший американский рекламист Россер Ривз в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай: продаж) определяется следующим фактором: она должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента с помощью одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложения, которое побудит получателя рекламы к выполнению целевого действия. – Прим. ред.
Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.
В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.
Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?
Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.
1. Качество и блестящий сервис – это ожидания, неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика.
2. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как
Вы поймете, что рекламируете свой бизнес как товар широкого потребления, когда потенциальные клиенты, прежде всего, спросят о цене.
Позиционировать себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены, чтобы привлечь клиентов, – ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится слезами.
Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.
Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.
Ничто не ново под луной
По-настоящему уникальных продуктов и компаний мало, так что возникает вопрос: «Раз в моем бизнесе нет ничего уникального, как же составить УТП?»
Помогая своим клиентам сформулировать УТП, я всегда предлагаю им задать себе два вопроса. Ответы на них – путь к маркетинговому и финансовому успеху.
• Зачем им покупать?
• Зачем им покупать у меня?
На эти вопросы нужен четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ. Вместо невнятной ерунды «мы самые лучшие» или «у нас самое лучшее качество».
Назовите уникальное преимущество, которое вы предлагаете. Причем эта уникальность не обязательно касается самого продукта. Как мы уже говорили, поистине уникальных продуктов крайне мало. Уникальность может быть в упаковке, доставке, обслуживании или даже в самих продажах.
Нужно позиционировать себя таким образом, чтобы, даже если бы ваши конкуренты работали прямо через дорогу от вас, клиенты все равно пришли бы к вам, а не к ним.
Сделайте все правильно, и, возможно, они даже выстроятся в очередь, чтобы купить товар у вас, а не у конкурентов, – как в Apple.
Как влезть в голову потенциальных клиентов
Нам нужно проникнуть в мысли потенциальных клиентов. Чего они хотят? Вряд ли это просто товар, который вы продаете; скорее всего, это результат того, что вы продаете. Разница несущественная на первый взгляд, но на самом деле она огромна.
Например, если человек потратит на часы $50, то он приобретет совершенно не то, что человек, который потратит на часы $50 000.
Во втором случае он покупает статус, роскошь и эксклюзивность. Конечно, он хочет, чтобы часы показывали время, как и тот, кто потратил $50, но вряд ли это основная мотивация.
Итак, чтобы проникнуть в мысли потенциальных клиентов, нужно понять, какой конечный результат они ожидают получить. Затем нужно составить уникальное торговое предложение, опираясь на результат, к которому стремится потенциальный клиент.