Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Шрифт:
Они ответили и ждут фокуса.
– Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?
– Да.
– Да.
– Да…
– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.
– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.
– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку –
– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?
– Да.
– Существуют.
– Может быть.
– Наверное, да…
– Почему же вы купили именно эти предметы?
– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.
– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?
– Да!
– Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.
Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?
Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…
Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.
Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!
Если это начертить, то получится вот такая сетка:
– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?
Группа отвечает:
– Да!
– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.
Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.
– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…
Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
и выслушивание клиента
Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.
– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:
А теперь о каждом из этих правил подробнее.
Личные мотивы выдачи информации
Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, способных управлять человеком, у которого мы хотим выведать информацию. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина «Своя разведка» – о ней мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием «Ронин»? Там есть объяснение: «Ронин – это самурай, по вине которого погиб его хозяин. Не сумев уберечь своего патрона, этот неудачник превращается в Ронина и уже не может найти никакой работы, кроме работы наемного убийцы». Когда мне попалась книга Романа Ронина, я был удивлен тем, сколь различен стиль ее глав. Будто ее писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона – режима… Посмотрим, чем нам может помочь опыт рониных. Итак, как можно использовать человеческую алчность?
Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый последующий вопрос. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:
– Алчного можно купить.
– Правильно. Применяем обещание или предлагаем деньги или иные ценности. А как можно использовать страх за себя?
Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу. Либо имеет место грубое физическое или утонченное психологическое давление». Как это применить к нашим реалиям? Разве можно шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Так и скажите ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать об упущенном шансе!..»
Как использовать страх за своих близких?
В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия вроде похищения, избиения, изнасилования, кастрации, сажания на иглу, полного физического уничтожения…». Перевод на коммерческий язык поручаю вам выполнить дома.
Как работать с фактором боли?
У коллег-шпионов – «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»