Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Шрифт:
Так как же быть? Что же делать?
А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?
Есть? Отлично!
Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-нибудь «гоги»… Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами…
Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям:
а) вначале нужно
б) потом изложить подготовленный материал;
в) и еще раз повторить то, что было сказано?
Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Вообще-то, я видел столько, что мне врать-то и не надо…
Значит, у нас есть шанс вложить в головы собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.
Возьмем некий тезис – например очень экологичный монитор. Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое иными словами.
– Комфортен для всех систем организма!
– Разработан специально для живого человека!
– Аппарат, щадящий наше здоровье!
–Блестяще, друзья! Вот эти четыре формулы, по сути, одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!
Вывод: самые главные аргументы имеет смысл перефразировать и подать собеседнику под разным соусом несколько раз.
1. Вначале вбить главный тезис в его голову как гвоздь.
2. Затем вкрутить как шуруп.
3. После завинтить как винт.
4. И еще напоследок вклепать в его подкорку как заклепку!
Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.
А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе.
Избегайте преувеличений
Я этого просто категорически не приемлю!
Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на «продажный энтузиазм»?
Нет? То-то!
Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего продукта любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уолл-стрит или Привоз – законы продаж всеобщи.
Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.
В компании, торгующей строительной химией – лаками, красками, герметиками и прочей вонью, – идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-«директор» и игрок-«агент». И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором.
– Ну, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это… польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.
За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор – их настоящий директор. Он кричит:
– Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом
Почему он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:
– Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, как сейчас сформулирую я: «Наши краски – это оптимальный баланс цены и качества!» Ну что, неужели я хоть сколько-нибудь соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, только совсем другими словами!
Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более, как я потом узнал, тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из самых старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обучение молодых…
Можно дать негатив:
– Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.
Можно выразиться нейтрально:
– Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.
Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:
– Давайте прикинем, сколько вам нужно инвестировать ради завтрашних продаж в рекламную кампанию!
Почувствуйте разницу! И малость все-таки привирайте.
Помните: важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен![17]
Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам
Этому компанию не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.
Иногда имеет смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда лучше чопорно повторять как заклинание: «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».
Иногда лучше не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда можно и соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.
Бывает, что конкурента следует похвалить, причем иногда настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.
Порой мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о своей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.
Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».
Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток: прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем шрифта, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам компаний, засвеченных в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой: