Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Шрифт:
Допустим, потенциальный клиент спрашивает нас: «Кто ваши конкуренты?»
И мы ему отвечаем:
– Есть такая компания А. Там вам скажут, что у нас безумные цены. И есть еще компания Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.
Тогда потенциальный клиент идет в компанию А, спрашивает о нас и слышит: «У них безумные цены!» И клиент понимает, что мы не соврали.
Тогда потенциальный клиент идет в компанию Б, спрашивает о нас и слышит: «У них лишние навороты!» И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?
Как узнать, что конкуренты
Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, иногда неплохо завысить его ожидания. Тогда разочарование конкурентом будет острее, и клиент вернется к вам раньше, чем это произошло бы без этой хитрости.
У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина «Стул & Столик». Перед занятиями я заглянул туда и завершил разговор вопросом:
– А у кого тут еще можно купить мебель?
Мальчик радушно проконсультировал:
– А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!
Зайдя к соседям, я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в «Стуле & Столике», а домашняя. «Молодец, мальчик!» – подумал я и вернулся.
– Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?
– О! – радушно воскликнул мальчик. – Так вы идите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!
– Молодец! – сказал я вслух.
В самом деле, ну зачем мне какая-то подержанная мебель?
Неплох и прием «номер два».
Я очень крупно пишу на нашей рабочей доске: № 2!
Этот прием нам подарил Харви Маккей:
Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в личной жизни. Ни одна компания не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия.
Прием № 2 гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя предыдущий выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать таким образом умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:
– Хорошо. Я больше не буду продавать вам свой продукт. Я просто подарю вам уверенность в завтрашнем дне.
– ?..
– Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.
Так
– Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! После этого он будет вынужден предложить вам что-то вкусненькое!..
В одной из компаний, для которых на рубеже 1994–1995 годов я делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации.
Это была пейджинговая компания. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: «А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?» И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос.
Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша, короткий номер оператора, особую высоту подвеса антенны, уникальные ценовые условия… Но все было как-то… м-м-м… неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:
– Отвечайте так: «Как это чем мы лучше?! Да ведь мы уже пришли к вам и говорим с вами о нашей завтрашней совместной работе!»
И этот прикол вдруг стал работать! Вот так, на серьезе, не срабатывало, а хохма помогла…
Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..
Используйте рекомендации
Рекомендации способны кардинальным образом изменить восприятие – и безразлично, о чем идет речь, – о продукте, услуге, идее или человеке.
Предшественники – это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись. Если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, но еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику.
Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. Вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки…
Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вручают вам ваши новые знакомые?
Я часто задаю этот вопрос слушателям и пришел к выводу, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным постоянным потоком новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что помимо членства в Союзе писателей он отмечен и Божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников…