Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана
Шрифт:
Итак, продолжаем: обзор книги «Охота на простака»
Книга состоит из введения и трех частей.
Введение . В ожидании манипуляций: фишинговое равновесие. Основная задача введения – изложить концепцию фишингового равновесия и объяснить неизбежность появления желающих поохотиться на простаков, что прекрасно иллюстрирует пример с булочками Cinnabon, который доказывает, что, не будь отца и сына Коменов, среди многомиллиардного населения нашей планеты наверняка нашелся бы кто-то, кто смог бы занять их место. Конечно, то, что справедливо в случае с Коменами, будет справедливо для любой ситуации фишингового равновесия: если вы упустили шанс извлечь дополнительную прибыль, им наверняка воспользуется кто-то другой.
Часть I . Неоплаченные счета и финансовая катастрофа. Мы (Боб и Джордж) прекрасно понимаем, что одно дело – рисовать картину с «обезьянками, сидящими на плече» и заменять в словах f на pf [6] , абстрактно рассуждая о проблемах экономического равновесия, и совсем другое – показать, что эти pf и экономическое равновесие играют значительную роль в нашей жизни. Две следующие главы, из которых состоит часть I, станут первой сваей, забитой для
6
Phishing (фишинг) и Phool (простак) вместо Fishing (букв. рыбалка, выуживание) и Fool (глупец). Прим. пер.
Часть II . Охота на простака в контексте. В части II проблема фишинга рассматривается с новой стороны. Мы проанализируем значение охоты на простака в конкретных сферах: в рекламе и маркетинге, операциях с недвижимостью и кредитными картами, торговле автомобилями, лоббировании и политике, торговле продуктами, лекарствами, алкоголем и табачными изделиями, в условиях экономического роста и внедрения инноваций, а также на двух специфических финансовых рынках. Дойдя до части II, мы предварим ее специальным обзором.
Кроме того, в части II раскрывается степень влияния охоты на простаков на нашу жизнь. Хотя существуют и другие важные проблемы. Множество деловых ситуаций, описываемых в разных разделах книги, помогают правильно воспринять и понять суть охоты на простака. В части II рассматриваются новые примеры фишингового равновесия, а значит, и раскрывается неискоренимость этого явления, порожденного не столько злонравием людей, сколько нормальным функционированием экономической системы. В дополнение к вышесказанному следует отдельно подчеркнуть важность почерпнутых из практических примеров знаний и опыта для распознавания новых случаев применения фишинга. В главе о рекламистах и маркетологах, задача которых – подтолкнуть нас к покупке продвигаемых ими продуктов, мы предложим новый, более широкий (даже шире, чем концепция Чалдини и нынешняя бихевиористская экономика) взгляд на те вещи, которые облегчают манипулирование людьми. Люди, как правило, обдумывают ситуацию, представляя себя ее участниками. Основная стратегия манипуляции состоит в том, чтобы подвести простака к мысли, что теперь все будет иначе (в благоприятном для фишера смысле), а не так, как в прошлый раз. (В скобках добавим, что основная функция психологов, начиная чуть ли не с Фрейда и заканчивая Канеманом, – выведать истории у их непосредственных героев. У психологов даже есть специальные термины для обозначения этих историй – «ментальные рамки», или «сценарии» {59} .)
59
Полезно привести несколько примеров для иллюстрации того, что мы имеем в виду. В случае с Вэнсом Пакардом домохозяйки помещают себя в истории о творческом подходе к выпечке пирогов; покупающие страховку клиенты рассказывают историю о своей компетентности в этом вопросе. Стоит взглянуть на список моделей поведения Чалдини, поскольку в нем описано большинство психологических заблуждений, сформировавших основу бихевиористской экономики. По мнению Чалдини, клиенты, покупавшие машины у его брата Ричарда, представляют себя участниками истории, в которой они могут «потерять» автомобиль (то есть являются жертвами того, что Канеман называл «боязнью потери»). То, что мы в этой книге называем «историями», Чалдини называет «ментальными рамками». Для остальных пяти моделей поведения в его списке также характерна трактовка принятия решений людьми на основе историй, которые они для себя сочиняют. Люди хотят обмениваться подарками или услугами: чтобы иметь возможность это делать, они должны участвовать в истории, в которой кто-то дарит им подарок, и будет неправильно не ответить дарителю тем же. Люди хотят вызывать симпатию: для этого им придется стать участниками истории, в которой кто-то их любит или не любит. Люди уважают власть, но чтобы проявить это чувство, надо оказаться в ситуации, когда кто-то получает над вами власть. Например, в знаменитом эксперименте Стэнли Милгрема «Учитель» задает «Ученику» вопросы и в случае неправильного ответа бьет его электрическими разрядами; эти вопросы интерпретировались как проявление власти «Учителя» над «Учеником», когда он решительно пресекал попытки проявить непослушание. (Stanley Milgram, Obedience to Authority: An Experimental View [New York: Harper & Row, 1974].) Люди стремятся следовать примеру окружающих (социальное доказательство): в этом случае они рассказывают себе историю о том, что находятся в окружении более компетентных и информированных людей, чем они сами (информационная причина), или – второй вариант – не хотят возбуждать недовольство окружающих отказом соответствовать общепринятым нормам (причина общественной совместимости). Люди хотят, чтобы принимаемые ими решения были логичными и последовательными: для этого им надо сочинить историю о том, как взаимосвязаны их решения. Конечно, фрейдистская психология полна неявных историй, сменяющих друг друга в нашем сознании или подсознании.
Часть III . Выводы и послесловие. В части III мы наконец доберемся до выводов. В частях I и II мы исследовали феномен охоты на простака в самых разных ситуациях – от общих, как, например, потребительские расходы или финансовые рынки, до специфических, таких как выборы в Конгресс или способы, посредством которых крупные фармацевтические компании уклоняются от мер государственного регулирования и подцепляют на крючок врачей, прописывающих их препараты пациентам. На основе теории фишингового равновесия и коллекции разнообразных практических ситуаций мы сформулируем новый взгляд на мир, дающий нам – и, надеемся, вам – более глубокое понимание экономики, осознание природы охоты на простаков и наиболее благоприятных для этого обстоятельств. В заключении под названием «Новая история Америки и ее последствия» мы проанализируем, насколько этот новый взгляд на мир совместим с современной экономической и социальной политикой США. А в подтверждение своих выводов приведем три примера из различных областей государственной политики.
Завершает
Мы планировали написать очень серьезную книгу. Но при этом нам хотелось сделать ее увлекательной. Надеемся, что это у нас получилось и вы насладитесь приведенными в ней историями. Выводы из них мы делаем на всем протяжении книги, рассказывая о тех или иных аспектах «охоты на простака».
Часть I
Неоплаченные счета и финансовая катастрофа
Глава 1
Соблазн прокладывает путь
Практически каждый американец знает Сьюзи Орман. Когда Джордж спросил о ней своего друга-экономиста, тот отреагировал вполне ожидаемо. Он сумел выдержать ее телешоу только 10 секунд. Другой наш друг-экономист просто не выносит ее разглагольствований в духе «Мама знает лучше» и «Я же сказала тебе, что делать». Оба считают ее инвестиционные советы чрезмерно упрощенными. Более того, что особенно нехарактерно для экономистов, вечно переживающих из-за таких вещей, они полагают, что в ее советах слишком большое значение придается деньгам.
Абсолютно противоположная реакция у Теодоры Виллагра – одной из умнейших женщин, с которыми мы знакомы; она работает кассиром в кафетерии Международного валютного фонда. Беженка из Никарагуа времен Даниэля Ортеги, она купила собственный дом на Капитолийском холме; ее сын окончил колледж и получил степень по электротехнике, не имея долгов за обучение. И самое замечательное, ей удается ежедневно общаться в режиме «продолжение в следующий раз» с сотнями посетителей магазина, не отрываясь от сканирования товаров и отсчета сдачи. «Сьюзи Орман интересуется не деньгами, а людьми», – сказала нам Теодора. Она не только купила книгу финансовых советов своего кумира, но и подарила еще один экземпляр своей напарнице по кассе.
Слова Теодоры и самой Сьюзи Орман должны помочь нам понять некоторые вещи, которые раньше ставили нас в тупик: почему поклонники ловят каждое ее слово? Ответ на этот вопрос прольет свет на основную экономическую проблему, затрагивающую жизнь миллиардов людей во всем мире.
Сьюзи Орман против традиционных взглядов на экономику
Самая популярная книга Сьюзи Орман (продано более трех миллионов экземпляров) – The 9 Steps to Financial Freedom: Practical and Spiritual Steps So You Can Stop Worrying [7] {60} . Характеристика потребительских расходов и сбережений, данная в ней автором, резко противоречит мнению экономистов по этому поводу – и трактовке этих вопросов в учебниках по экономике. В типичном учебнике по экономике читателю обычно предлагается совершить экскурсию в супермаркет. Ему выделяется некоторая сумма денег на покупку – чтобы долго не думать – яблок и апельсинов. На эти деньги можно купить разное количество яблок или апельсинов, учитывая, что цены на фрукты могут меняться. Можно также купить и то и другое в пропорции, которая доставит нам максимальное удовольствие. Нас уверяют, что именно этим определяется, сколько конкретно яблок и апельсинов мы купим по той или иной цене. Такая взаимосвязь между ценой и желаемым количеством продукта, объясняют нам далее, называется покупательским «спросом на яблоки» и «спросом на апельсины» {61} .
7
Издана на русском языке: Орман С. 9 шагов к финансовой свободе. Минск: Попурри, 2004. Прим. ред.
60
Suze Orman, The 9 Steps to Financial Freedom: Practical and Spiritual Steps So You Can Stop Worrying, 2nd paperback ed. (New York: Crown/Random House, 2006). По информации с сайта Сьюзи Орман, уже продано более трех миллионов экземпляров этой книги, last accessed November 4, 2014, http://www.suzeorman.com/books-kits/books/the-9-steps-to-financial-freedom/.
61
Полезно ознакомиться с таким учебником. Особенно удачное введение в современную экономическую теорию Principles of Economics (New York: Harcourt, Brace, 1998) Грегори Мэнкью подойдет для этого как нельзя лучше. Одновременно мы могли бы порекомендовать еще целый ряд учебников. Глава 21 под названием «Теория потребительского выбора» из учебника Грегори Мэнкью подтверждает наш выбор. Как и большинство авторов современных учебников, он выбирает в качестве примера не пресловутые яблоки и апельсины, а пиццу и пепси-колу. В качестве «бюджетного ограничения» приводится ежемесячный доход в 1000 долл. Оптимальный выбор потребителя при стоимости пиццы 2 долл. и пепси-колы 1 долл. показан на графике (с. 456). Глава завершается следующим заявлением: «Неужели люди действительно рассуждают именно так? В какой-то момент вам наверняка захочется подойти к теории потребительского выбора с известной долей скептицизма… Вы знаете, что принимаете решение отнюдь не на основании бюджетных ограничений и кривых безразличия. Не означает ли это, что все, что вы знаете о принятии собственных решений, противоречит теоретическим постулатам? Ответ – нет. Теория потребительского выбора не пытается дать точную картину того, как люди принимают решения. Это всего лишь модель…» Критерием истинности теории служит ее практическое применение, «под которым в современной экономической теории понимаются прогнозы, сделанные на ее основе». Звучит замечательно, но вам никто не говорил о том, что «модель» не сумела предсказать появление «обеспокоенных почитателей» Сьюзи Орман и миллионов им подобных. Модель может прекрасно справляться с прогнозированием некоторых вещей, но она никогда не предупреждает, в какой момент перестает работать. Экономист Алан Блиндер исследовал ограничения тех или иных моделей. Они похожи на карты: мы ведь не пользуемся картой нашего городка во время путешествия в Антарктику, и точно так же нам не нужна карта Антарктики, чтобы добраться до местного бакалейного магазина. Мэнкью справедливо замечает, что «в углубленных курсах экономической теории… эта теория даст основу для разнообразного дополнительного анализа». Но он забыл упомянуть, что сообщение о том, что «это всего лишь модель» больше появляться не будет (с. 471 в первоначальном издании).
Эта весьма банальная история не столь безобидна, как может показаться. Нельзя назвать ее и научно обоснованной. Зато она может служить мощным орудием убеждения. Студентам-первокурсникам – целевой аудитории такого рода учебников – внушается определенная система взглядов, согласно которой не только покупка яблок и апельсинов, но и вообще все экономические решения принимаются по аналогичному принципу: лицо, располагающее бюджетом (по типу выделенного на покупку апельсинов и яблок), приобретает разное количество яблок и апельсинов в зависимости от их цены и делает выбор, обеспечивающий ему наиболее предпочтительный результат. Это мощная риторика, поскольку, стоя во фруктовом отделе супермаркета, трудно представить, что кто-то может вести себя иначе.