Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана

Шиллер Роберт

Просто прогуляйтесь по улицам города. Окна магазинов так и искушают вас зайти и что-нибудь купить. В старые добрые времена, когда мы с Бобом были моложе, на улицах нашего района обычно располагались зоомагазины со смешными милыми щенками в окне. О них даже была популярная песенка, которую пела молодая девушка, проходившая мимо по улице:

Сколько

стоит эта собачка в окне? (Гав, гав.)Та, что машет хвостом.Сколько стоит эта собачка в окне? (Гав, гав.)Надеюсь, что ее можно купить {76} .

76

Текст стихотворения см. вLast accessed November 5, 2014.

Конечно, именно щенков выставляли в окнах зоомагазинов неслучайно. Они соблазняли прохожих зайти и что-нибудь купить. Но в глобальном смысле «щенка в окне» можно считать символом свободного рынка, а его «машущий хвост» можно увидеть везде, куда бы мы ни пошли. В торговом центре, супермаркете, салоне автодилера, при поиске квартиры – везде нас преследует искушение. Приведем один простой пример: обычно яйца и молоко ждут нас в самом дальнем углу торгового зала, а поскольку это наиболее часто приобретаемые продукты, то, условно говоря, вам придется пройти через весь магазин, чтобы их купить. По дороге вам напомнят о других нуждах, о которых вы, возможно, позабыли {77} . А когда вы доберетесь до кассы и станете в очередь, вовсе не случайно перед вами (а также перед вашими детьми) окажутся именно конфеты и журналы. Раньше на этом месте обычно размещались сигареты; весьма полезное напоминание для курильщиков.

77

Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping (New York: Simon and Schuster, 1999), p. 85.

Это

и есть попытка подцепить покупателя на крючок с помощью сигарет и конфет. В супермаркете тысячи таких крючков в виде множества продуктов на каждой полке и витрине, причем каждый заботливо приготовлен целой командой специалистов по маркетингу и сопровождается рекламной кампанией. Охота на простака продолжается и за дверями супермаркета. Элизабет Уоррен обращает особое внимание на такой крючок, как кредитная карта {78} , который создает сильное дополнительное искушение (мы еще поговорим об этом далее). Мы согласны. Но идея соблазнить покупателя потратить деньги присуща самой сути свободного рынка и гораздо более всеобъемлюща, чем искушение с помощью кредитных карт. Продавцам не платят за то, что они удерживают своих родственников от излишних трат или следят, чтобы у покупателей оставалось достаточно денег для оплаты счетов в конце месяца. И, как лучше всех знает Сьюзи Орман, для этого требуется внутренний самоконтроль – внутренний голос, постоянно твердящий: не делай этого, не делай того, не выходи за рамки бюджета и не нарушай баланс между доходами и расходами.

78

См., например, Oren Bar-Gill and Elizabeth Warren, “Making Credit Safer,” University of Pennsylvania Law Review 157, no. 1 (November 2008): 1–101. Орен Бар-Гилл и Элизабет Уоррен привели множество примеров разных видов фишинга на рынке потребительского кредитования, которые воспроизведены в этой книге. Они касаются кредитных карт и других форм кредитования.

Конец ознакомительного фрагмента.