Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства
Шрифт:
Больше чем искусство
Глава 7. «Сотбис» и Third Point
Сражаясь с существующей реальностью, никогда ничего не изменишь. Чтобы что-то изменить, построй новую модель, которая отодвинет существующую модель в прошлое.
За объявлениями о рекордных продажах и успешных сделках скрывается постоянный конфликт между аукционными домами, фирмами и акционерами. Что продавать, какую тактику ведения бизнеса выбрать, какими стратегиями руководствоваться и, главное, как увеличить доходность и размеры бонусов – мнения по
Начиная с 2013 года в течение полутора лет пятеро активных инвесторов завладели ключевыми пакетами обыкновенных акций аукционного дома «Сотбис», старейшей фирмы на нью-йоркской фондовой бирже. В августе 2013 года Нельсон Пельц приобрел 3 процента акций через свою компанию Trian Fund Management. Несколько недель спустя Мик Макгуайр из Marcato Capital Management приобрел 6,6 процента. В сентябре Дэниэл Леб купил долю в 9,3 процента через нью-йоркский хедж-фонд Third Point.
В начале 2015 года институциональные акционеры – Морган Стенли и инвестиционная корпорация BlackRock на двоих увеличили свою долю в акциях «Сотбис» до 12,2 процента. Контрольным пакетом акций это не назовешь, но фонды активных инвесторов обладают непропорциональной властью из-за пассивности большого числа акционеров. Институциональные инвесторы, пенсионные и паевые фонды часто не голосуют по акциям. При такой пассивности активный инвестор, при поддержке четырех остальных, мог заполучить оперативный контроль над «Сотбис».
Менеджер хедж-фонда Third Point Дэниэл Леб как раз и стал таким инвестором. В октябре 2013 года – в разгар аукционных событий, речь о которых шла в предыдущих главах, – он прислал в «Сотбис» письмо, в котором довольно ядовито напоминал, что отныне является крупнейшим акционером фирмы, и назвал аукционный дом «картиной старого мастера, нуждающейся в срочной реставрации» [22] .
Далее в своем письме Леб подвергает сомнению компетентность членов правления «Сотбис», обвиняя их в том, что они не задействуют должным образом Интернет и мало чего добились на китайском рынке искусства. Основная критика была направлена в адрес исполнительного директора Уильяма Рупрехта. Леб утверждал, что под руководством Рупрехта расходы на маркетинг, зарплаты сотрудников и администрирование вышли из-под контроля. Отказ от комиссионных и участие консигнантов в премии покупателя привели к сокращению размеров прибыли. Леб также критиковал низкую операционную рентабельность компании и снижение ее доли на рынке в сравнении с «Кристис».
22
Exhibit 99.3: Letter to William F. Ruprecht, US Securities and Exchange Commission, October 2, 2013, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/823094/000119312513388165/d605390dex993.htm.
Менеджеры американских фондов, выступающие как активные инвесторы, годами пытались с помощью своих инвестиций влиять на те фирмы, которые считали экономически неэффективными. Леб был первым, кто взялся за аукционный дом. Обычно фонды приобретают небольшие пакеты акций – как правило, около 5 процентов, – а затем предъявляют менеджменту список требований. Они часто заявляют свои притязания публично, чтобы заручиться поддержкой других акционеров, и могут потребовать включить владельца пакета в совет директоров, сменить руководство, оптимизировать издержки, продать экономически неэффективные дочерние структуры, вернуть акционерам наличность или предложить партнера для слияния.
Леб обычно приобретал долю в компании, требовал произвести стратегические изменения, а затем продавал эту долю, когда цена на акции возрастала. Первым шагом с его стороны, как и в случае с «Сотбис», часто было письмо, адресованное менеджменту компании и параллельно переданное в прессу. В письме содержались компрометирующие факты, обнаруженные аналитиками фонда. Журнал Bloomberg Markets приводит слова Леба: «Иногда, чтобы
23
Дэниэл Леб, цит. по: Deepak Gopinath, «Hedge Fund Rabble-Rouser», Bloomberg Markets, October 2005, 60.
Одно из предложений Леба заключалось в том, что «Сотбис» стоит конкурировать с другими аукционными домами в области качества услуг и экспертных знаний, а не цен. Во-вторых, фирма, по его мнению, должна функционировать как коммерческий банк в сфере искусства, сочетая консультационные и финансовые функции и имея произведения искусства в собственности, – это означало бы приобретение их у клиентов и перепродажу с прибылью. Леб утверждал, что «Сотбис» слишком много внимания уделяет «топовым клиентам» и особо ценным лотам, игнорируя лоты меньшей ценности. «Кристис» же, напротив, используя новые технологии, сумел захватить сегмент недорогих лотов. В письме Леба была одна показательная деталь: несмотря на декларированный интерес «Сотбис» к верхнему сегменту, на рынке предметов искусства стоимостью более 1 миллиона долларов доля фирмы была меньше, чем у «Кристис».
Леб не упомянул, что котировки акций «Сотбис» к моменту написания письма выросли с 7 долларов (самого нижнего предела – в период дефолта 2008 года) до почти 50 долларов. До дефолта акции стоили по 57 долларов за штуку и до этого уровня так и не поднялись.
Чтобы поместить обвинения Леба в контекст, необходимо понимать, как два главных конкурента – «Кристис» и «Сотбис» – зарабатывают деньги на вечерних аукционах современного искусства. Фирмы выставляют на торги по несколько лотов стоимостью ниже 200 тысяч долларов, но эти лоты серьезной прибыли не приносят. Каждый лот обязательно проходит комплексную юридическую проверку для подтверждения его подлинности и провенанса. Каталогизация, продвижение на рынке и экспонирование стоят одинаково для всех лотов, притом что комиссионные за многомиллионные произведения составляют в десятки раз больше.
«Сотбис» и «Кристис» предлагают по несколько лотов стоимостью более 10 миллионов долларов, и, как было сказано выше, эти лоты тоже могут не принести особой прибыли. Десятипроцентная комиссия консигнанта в отношении таких лотов обычно не взимается, а премию покупателя могут разделить между покупателем и продавцом, договорившись об этом заранее.
Остается рынок работ средней стоимости. Произведения, предварительно оцененные от 2 до 10 миллионов, приносят аукционному дому основную долю прибыли. Для таких лотов и «Сотбис», и «Кристис» могут отказаться от части комиссии консигнанта, но оставить себе б'oльшую часть премии покупателя, а то и всю ее целиком. Однако, чтобы заполучить лоты этой ценовой категории, аукционный дом должен также предлагать лоты ценой выше 10 миллионов, вроде «Собаки из воздушных шаров» и «Трех набросков», – ведь они привлекают участников из верхнего сегмента и широко освещаются в СМИ. В то же время аукционный дом должен предлагать лоты в нижнем ценовом сегменте, необходимые, чтобы добрать число лотов до необходимых по правилам семидесяти.
Рынок предметов средней стоимости – вот что делает «Кристис» и «Сотбис» такими потенциально привлекательными компаниями. Именно он дает возможность увеличивать прибыль, ведь дополнительные издержки для лотов среднего сегмента невелики. Стоит привлечь несколько «трофеев» с гарантиями или отказом от комиссии, и можно предлагать дополнительные работы из среднего сегмента, никак их особенно не продвигая.
Негативные последствия атаки со стороны фонда Third Point не заставили себя ждать. В ноябре 2013 года, после письма Леба, Тобиас Мейер объявил, что покидает фирму после двух десятилетий работы в ней. Мейер был главным аукционистом и главой отдела современного искусства. Последний свой аукцион в «Сотбис» он провел за девять дней до ухода, в тот день было продано работ на рекордную сумму – 381 миллион долларов. У Мейера было несколько договоров найма. Последний истекал в конце 2013 года, так что он не «ушел», а сообщил, что не собирается возобновлять контракт.