Организация выставочной деятельности
Шрифт:
Вместе с тем выставки по-своему опасны. Они сопряжены с большими расходами, которые не всегда покрываются. Ошибки экспонента чреваты утратой популярности, снижением имиджа, дурной славой. Вот почему решение об участии в выставке следует тщательно обдумать, а уж если такое решение однозначно принято, к выставке надлежит старательно готовиться. Между тем на практике посетители выставки готовятся к мероприятию раньше и более обстоятельно, чем сами экспоненты. Порядка 34 % посетителей начинают готовиться за 10–12 месяцев к ежегодной выставке. Из экспонентов в эти сроки готовятся лишь 6–8 %. В сроки от 8 до 10 месяцев к мероприятию готовятся 15 % посетителей и 10 % экспонентов. И только в последующие полгода процент экспонентов оказывается выше относительного
12
Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор В2В (Отчет маркетингового исследования). – Презентация PowerPoint, www.vipart.org. – С. 18.
То есть экспоненты в большинстве своем начинают готовиться едва ли не в самый последний момент, а потому не успевают корректно спланировать мероприятие и оповестить целевую аудиторию. Это ни в коей мере не способствует привлечению достаточного числа заинтересованных лиц, а стало быть, и расширению сбыта.
2.2. Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности
Выставочная деятельность предприятия реализуется на следующих фазах (см. в сравнении с табл. 1):
• принятие решения об участии в выставке (соответствует этапу подготовки в коммерческом цикле);
• организация участия в выставке (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как запуск, обустройство, застройка выставки и работа с персоналом);
• функционирование стенда (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как открытие выставки, реализация деловой программы, закрытие выставки);
• послевыставочная деятельность (включает мероприятия по удержанию клиентов, проводимые уже после закрытия выставки).
Каждая из указанных фаз выставочной деятельности важна для эффективного осуществления сбытовой политики с целью получения необходимого результата. На каждой из них при грамотном подходе реализуются определенные маркетинговые принципы. Основной принцип – комплексный подход к достижению намеченных фирмой целей, то есть применение маркетинг-микс. Заметим, что данное требование вытекает из веяний времени, но отнюдь не из природы самой выставки. Конечно, маркетинг-микс предполагает различные способы стимуляции сбыта, затрагивающие ценообразование, распределение, товарную политику и т. д. Но он вовсе не предполагает синтеза разных рекламных жанров и вообще использования разных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, маркетинг-микс как главенствующий принцип не связан генетически с природой выставочной деятельности.
Ключевые требования маркетинга сводятся к (а) изучению рынка, (б) созданию собственного рынка, (в) осуществлению стабильно возрастающего сбыта. Выставочные мероприятия в полной мере отвечают всем трем требованиям маркетинговой политики предприятия.
Начать с того, что выставки представляют собой высокоэффективный способ проведения рыночных и иных – экономических, социокультурных – исследований. Прикладная информация, собираемая на выставке, служит срезом конкретной рыночной ситуации, что обеспечивает успешный поиск новых рынков или путей к расширению рынков уже существующих, а также и оптимальных способов продвижения на них товаров. Отсюда следует, что выставку надлежит рассматривать в качестве части маркетингового плана, но никак не случайного события.
Значимость рыночных исследований на выставке заключается в следующем. Во-первых, они обеспечивают получение внушительного объема сведений с большей скоростью и с более низкими совокупными затратами, чем при традиционном исследовании.
Далее выставки позволяют отслеживать динамику различных показателей, выявлять тренды и определять их величину, поскольку проводятся подобные мероприятия
В наши дни отмечается стремление организаторов проводить специализированные (отраслевые) выставки, число которых достигает 85 % от общего числа подобных мероприятий, в то время как на долю многоотраслевых выставок приходятся лишь оставшиеся 15 %. Согласно Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI) наибольшее число в процентном соотношении из специализированных выставок составляют:
а) информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, сопутствующее оборудование – 12 %;
б) продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование – 15 %;
в) здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование – 8 %;
г) благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование – 8 %. [13]
Заметим, что в России выставки, посвященные компьютерной технике из года в год все более утрачивают свою популярность и, по всей вероятности, вскоре вовсе себя изживут, что, однако, не приведет к «вымиранию» выставок по ИТ в целом. Как такое возможно? Дело в том, что ныне становятся все более популярны не только и не столько конкретные виды оборудования, сколько услуги по обработке электронных данных, предоставляемые на таком оборудовании. В этой связи одной из наиболее «долгоживущих» тематических выставок, например, являлась отраслевая выставка-конференция DOCFLOW, которая рассматривается как уникальное для российского рынка мероприятие. [14]
13
www.travelexpo.ru.
14
Материал дается по: «В мире науки». № 7, 2003. С. 13.
Проводимая с 1996 г. по инициативе компании ABBYY выставка посвящена последним достижениям в области электронного документооборота. Целевой аудиторией выставки являются специалисты и руководители, испытывающие потребность в ознакомлении с новейшими системами автоматизации управления и обработки деловых документов. Данные выставки, несмотря на рекордно короткую продолжительность (всего один день), собирают большое число людей: так, в 2003 г. мероприятие посетило около 2000 человек из 940 организаций.
Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране. Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %). [15] Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.
15
Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор В2В (Отчет маркетингового исследования). – Презентация PowerPoint, С. 10.