Организация выставочной деятельности
Шрифт:
11. Риски в выставочной деятельности
11.1. Источники рисков
Гусев Э.Б. и др. (2005) [65] называет три группы рисков, которым подвергаются предприятия, участвующие в выставочной деятельности. Риски первого приоритета связаны с планированием участия в выставочном мероприятии. Риски второго приоритета связаны с подготовкой к участию. И наконец, риски третьего приоритета связаны непосредственно с осуществлением работы экспонента.
65
Гусев Э.Б. и др. Выставочная
Из рисков первого приоритета необходимо назвать:
а) несовпадение темы выставки и целей экспонента;
б) недостаточная известность и доступность места проведения выставки;
в) недополучение внимания целевой аудитории по причине присутствия на выставке фирм-лидеров;
г) неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;
д) недостаточная информация об условиях участия в выставке;
е) неудачное время проведения выставки;
ж) опасность переноса сроков выставки.
Из рисков второго приоритета необходимо назвать:
а) недостаточное изучение и определение целевой группы посетителей;
б) неправильное установление целей рекламной кампании;
в) неправильный выбор рекламного канала (имеется в виду канал маркетинговых коммуникаций);
г) недостаточная или, напротив, избыточная реклама;
д) отклонение фактической стоимости выполненных работ от плановой себестоимости участия в проекте;
е) неправильное описание этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям;
ж) неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;
з) невыдерживание сроков этапов;
и) невыдерживание бюджета для какого-либо из этапов (нескольких, всех этапов);
к) несоблюдение поставщиками и прочими партнерами сроков выполнения текущих договорных обязательств по обеспечению процесса подготовки к выставке;
л) выплата надбавок за срочность выполнения работ.
Из рисков третьего приоритета необходимо назвать:
а) неправильное определение целей и стандартов выполнения работы проекта;
б) недостаточная квалификация персонала;
в) неверное определение численности персонала;
г) неготовность персонала к решению поставленных задач;
д) неэффективное расположение стенда и экспонатов;
е) неверное определение размеров выставочного стенда;
ж) неверный выбор типа стенда;
з) неправильное оформление и освещение;
и) отсутствие выставочного опыта.
Исследования продюсерского центра ВИП-АРТ показали, что наиболее типичны для нашей среды в последние годы следующие виды рисков: [66]
66
Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор В2В (Отчет маркетингового исследования). – Презентация PowerPoint, www.vipart.org.
а) недостаточная известность и доступность места проведения выставки;
б) неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;
в) недостаточная или, напротив, избыточная реклама;
г) неправильный выбор рекламного канала (имеется в виду канал маркетинговых коммуникаций);
д) неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;
е) невыдерживание сроков этапов;
ж) неготовность персонала к решению поставленных задач.
11.2. Экономический анализ рисков
Из приведенного выше перечня видно, что всего имеется 27 видов рисков, объединенных в три численно неравные группы. Удельный вес каждой из таких групп вычисляется посредством специальных формул, однако для простоты здесь приводятся готовые результаты вычислений, выполненные специалистами в сфере управления рисками.
К сожалению, пока не существует технологий, которые могли бы однозначно указать, какой род ошибок при планировании выставочного мероприятия наиболее характерен для конкретного рода компаний. Формулы для составления таких прогнозов очень сложны и отличаются низкой степенью достоверности. Предварительно допустимо лишь заметить, что риски первого приоритета обусловлены главным образом плохо организованной работой маркетингового отдела. Риски второго приоритета гораздо чаще возникают при трудностях с финансовым (бухгалтерским) анализом запланированного мероприятия и всех этапов осуществления последнего. Что до рисков третьего приоритета, то они возникают там, где наблюдаются проблемы с менеджментом персонала.
Для 27 рисков, указанных выше, найдены значения степени влияния на исход выставочного мероприятия (естественно, влияния негативного). Все эти значения сведены в таблицу 3, [67] а пользоваться ими нужно с применением следующей интерпретации: а) 0—19 – вероятное отсутствие влияния; б) 20–39 – очень малая степень влияния; в) 40–49 – низкая степень влияния; г) 50–59 – неопределенная степень влияния; д) 60–79 – более чем вероятное влияние; е) 80–99 – высокая степень влияния; ж) 100 – исключительно сильное влияние.
67
Дается по: Гусев Э.Б. и др. Выставочная деятельность в России и за рубежом. – М.: Дашков и К, 2005. С. 88.
Таблица 3
Степень влияния рисков
11.3. Управление рисками
Существуют различные подходы к управлению рисками, в том числе большой популярностью пользуется такой из них, как стратегически продуманное размещение капиталов в разные мероприятия в целях получения дополнительного дохода в виде долей для покрытия непредвиденных затрат, возникающих в случае несения определенных рисков. Однако финансовая политика лежит за пределами избранной для пособия тематики, поэтому оставаясь в рамках выбранной темы, необходимо признать, что наиболее простым и действенным способом профилактики рисков и связанных с ними ситуаций является договорное управление имуществом фирмы-экспонента или фирмы-организатора (причем для организатора выставочного проекта сказанное важнее, так как компания вкладывает не в пример большие средства и планирует покрыть расходы в долгосрочной перспективе).
Договорное управление имуществом как компонент более объемлющей правовой схемы управления рисками (технология риск-менеджмента) включает в себя заключение контрактов, пригодных для предупреждения ситуаций, связанных с рисками, или обеспечивающих наличие финансовых потоков для покрытия возможных расходов, проистекающих из коммерческих рисков. [68] В выставочном бизнесе имеют место следующие роды таких контрактов:
а) соглашение между организатором и экспонентом, которое должно предусматривать различные риски, нарушающие реализацию проекта и тем самым препятствующие исполнению сторонами взаимных обязательств;
68
Подробнее о концепции договорного риск-менеджмента см.: Катрич С.В., Катрич Ю.С. Правовые основы менеджмента в России. – М.: Дело, 2006.