Основы баннерной рекламы

Петюшкин Алексей

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что на сегодняшний день баннерная реклама по праву считается одним из наиболее эффективных, простых в управлении и функциональных рекламных механизмов продвижения интернет-проектов. Невысокие финансовые затраты, низкие требования к человеческим и временным ресурсам, наличие индивидуальной технологической базы, развитый инструментарий обеспечения обратной связи с потребителем – все эти факторы способствуют проведению эффективных рекламных кампаний в сети уже на первой стадии развития интернет-проекта.

Глава 4 Форматы рекламных баннеров

Классификация форматов и критерии их выбора

Прежде чем перейти к описанию форматов рекламных баннеров, принятых к демонстрации в Интернете, необходимо раскрыть само понятие баннера.

Баннер – это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров.

Раз баннер представляет

собой графическое изображение, необходимо определение его размеров в каких-то единицах измерения (ширина и высота). Такой единицей принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана). Выбор пиксела в качестве общепринятой единицы измерения баннеров (как графических объектов) обусловлен существованием разных измерений (сантиметры, дюймы). Во избежание путаницы и неудобства при переводе одних единиц измерения в другие назрела необходимость приведения оценки размеров к единой шкале. В этом отношении пиксел стал стандартом де-факто, т. к. уже был взят на вооружение дизайнерами, верстальщиками и другими специалистами для определения размеров графических объектов. В результате не пришлось изобретать совершенно новый измерительный стандарт, что повлекло бы за собой временной период адаптации разработчиков и пользователей.

Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Они предложили восемь баннерных форматов (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Форматы баннеров

Если говорить о развитии баннерных форматов в российском сегменте Интернета, то в свое время был довольно популярен размер 88x62 (назовем его условно Macro Button), а потом ему на смену пришел Micro Button (88x31), соответствующий классификации IAB/CASIE. Формат Square Banner получил распространение с несколько измененными размерами – 100x100 пикселов, хотя формат 125x125 тоже присутствует на отечественном интернет-рынке. Также были предприняты попытки видоизменить и стандартизировать новый вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пиксела (формат 470x60 был предложен и по настоящее время используется баннерообменной сетью RB1). Формат Button #1 (120x90) так и не смог «прижиться», зато его вторая версия (120x60) получила достаточное распространение. Кроме того, многие арендаторы рекламных площадей стали вводить свои индивидуальные форматы баннеров, действующие только в локальных сетях конкретных интернет-ресурсов (например, проект «Все баннерные сети Рунета – Banner Index» принимает к размещению рекламные баннеры размером 162x50 пикселов).

Такое постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных форматов вызвано отсутствием официально принятой единой классификации, которой бы придерживалась бы вся интернет-индустрия. В свою очередь, чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный институт, юридическим путем регулирующий деятельность интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о принятии определенного решения становится обязательной для выполнения процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой классификации. Такой подход приведет к следующему:

• запретит самовольное введение индивидуальных форматов;

• позволит рассматривать практическую необходимость возникновения новых форматов;

• облегчит рекламодателю процесс выбора баннерной сети или рекламной площадки;

• минимизирует временные затраты по разработке баннеров нескольких форматов (в случае если рекламодатель планирует продвигать свой товар или услугу в нескольких местах одновременно);

• стандартизирует пакет рекламодателя по разработке рекламных носителей (наличие обязательных требований выбора одного из нескольких стандартных форматов);

• предоставит возможность позиционировать такой пакет разработчика, в зависимости от ряда параметров (добавляя или убирая часть требований);

• заметно упростит задачу Web-дизайнера (на этапе верстки интернет-проекта, который будет осуществлять рекламную деятельность в сети, следует определить, в каком месте страницы будут располагаться рекламные баннеры).

Но, к сожалению, такого института пока не существует, зато есть множество рекламодателей и ресурсов, публикующих их рекламу (рекламные издатели). Возможно, в скором времени и вы отнесете себя к той или иной категории, поэтому знать все плюсы и минусы существующих форматов рекламных баннеров еще до начала рекламного планирования просто необходимо. Но прежде чем перейти к характеристике каждого формата, остановимся на четырех основных критериях рекламных форматов, в соответствии с которыми в какой-то степени можно определить будущую эффективность баннерной рекламы (табл. 4.2).

Таблица 4.2.

Критерии выбора форматов рекламных баннеров

Объем информации

Вначале приведем небольшой пример, имеющий отношение к традиционной рекламе. Представьте, что вы посещаете компьютерную выставку с целью сбора информации о фирмах – продавцах персональных компьютеров

и комплектующих в вашем городе для дальнейшего приобретения одного из товаров. Вы обходите стенды всех участников выставки, подходящих вам по своему профилю деятельности и географическому расположению. Так как вам нужен персональный компьютер, стенды фирм – сетевых интеграторов или интернет-провайдеров вам будут без надобности; экспозиции иногородних компаний тоже не подойдут, т. к. они либо не осуществляют доставку в другие города, либо делают это, но по ценам, которые вам не подходят. При наличии рекламной продукции на стенде (прайс-листы, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, каталоги) вы берете себе один экземпляр. Таким образом вы набираете огромное количество рекламы, которую на досуге просматриваете с целью принятия решения о выборе продавца персональных компьютеров, подходящего вам по всем критериям (цена, ассортимент, обслуживание, гарантия и пр.). Однако выбор может сильно усложниться, если информация о товарах и услугах одной компании занимает десять печатных листов с фотографиями, а другой, предлагающей аналогичный ассортимент – всего один, да и тот без иллюстраций. К какой фирме вы станете склоняться? Разумеется к той, что предоставила своему потенциальному покупателю наибольший объем информации. Но это еще не значит, что вторая компания, «уложившаяся» в описании своих товаров и услуг всего в одну страницу, имеет менее широкий выбор или предоставляет менее качественную гарантийную поддержку. Просто в первом случае у потребителя срабатывает психологическая реакция альтернативного выбора: чтобы принять решение о покупке, он произвел поиск информации, проанализировал ее и на основе полученных результатов сделал выбор в пользу наиболее заслуживающей доверия фирме – той, данные о которой полностью удовлетворили потребность потенциального покупателя в информации.

В баннерной рекламе критерий объема информации играет значительную роль. Сравним два рекламных описания одного и того же продукта – армянского коньяка: "Предлагаем вашему вниманию выдержанные армянские коньяки!" и "Предлагаем вашему вниманию настоящие армянские коньяки выдержкой от 10 до 32 лет из лучших сортов винограда, выращенного в солнечной Араратской долине!" Какое описание нравится вам больше (даже если вы не пьете коньяк)? Какое описание более информативно, исчерпывающе и вызывающее интерес? Наверняка второе. Несмотря на то, что в первом обращении вроде бы все понятно, заключенная в нем информация носит оттенок недосказанности. Во втором сразу несколько плюсов: во-первых, российский потребитель устал от недоброкачественной алкогольной продукции, поэтому утверждение оригинальности напитка оставляет свой след в его подсознании ("настоящие армянские коньяки"); во-вторых, точно указан диапазон выдержки рекламируемого коньяка (люди, знающие толк в крепких алкогольных напитках, не обратят никакого внимания на предложение типа "выдержка от 3 до 32 лет", потому как выдержка настоящего коньяка, а не бренди или коньячных напитков, начинается с 10 лет); в-третьих, упоминание в рекламе места произрастания винограда добавляет еще один плюс в копилку рекламодателя (например, если бы было сказано, что для изготовления армянского коньяка используются молдавские виноградники, произошел бы эффект антирекламы – обратного действия, носящего негативную окраску по отношению к рекламодателю); в-четвертых, такие прилагательные, как «настоящие» и «лучшие» направлены на формирование устойчивого образа оригинального, а не поддельного продукта, а «солнечной» добавляет рекламе некую живописность.

Однако вместе с акцентом на объем рекламной информации необходимо помнить о чувстве меры: передозировка информацией может повлечь за собой негативные последствия для рекламодателя – незапоминание рекламы, расплывчатость сформированного образа и т. д. Подходить к информационному наполнению рекламного баннера следует со всей ответственностью: следить за точностью, доступностью, практической целесообразностью размещения того или иного информационного фрагмента. Перегружать потребителя информацией нельзя ни в коем случае, иначе цели и задачи рекламной акции не будут достигнуты.

Доступность информации

Информация на рекламном баннере, которая трудна для визуального восприятия, приносит потребителю определенное неудобство, чувство дискомфорта, раздражение от того, что приходится напрягать зрение или вдумываться в смысл написанного. Это отнюдь не значит, что рекламные тексты должны составляться из расчета на уровень ученика школы: слоган и сопутствующие ему рекламные фрагменты (как текстовые, так и графические) нужно писать предельно ясно, по возможности простым языком и не прибегать к использованию длинных сложноподчиненных предложений. Исключение составляет определенная специфическая тематика рекламного обращения, в котором необходимо присутствие конкретной терминологии. Говоря о баннерных форматах маленьких размеров (100x100, 120x60 и др.), следует заметить, что вопрос соответствия критерию доступности информации здесь часто становится проблемным. Дело в том, что, к примеру, квадрат 100x100 предоставляет довольно узкие возможности для передачи информационных данных, особенно, когда рекламный призыв не может быть ограничен одной-двумя короткими фразами. Может оказаться, что какое-то предложение слишком длинное или даже отдельное слово не помещается в рамки рекламного носителя. Поэтому разработчикам баннеров маленьких форматов приходится идти на такой рисковый шаг, как уменьшение размера шрифта, а это вызывает определенное неудобство при прочтении, напряжение зрения и прочие негативные последствия (низкий уровень usability).