Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Потребительский опыт
Прошлый опыт пользования товарами или услугами во многом определяет заинтересованность потребителя. Если потребительский опыт окажется удачным, появляется определенная степень заинтересованности рекламируемым объектом или, как вариант, – формирование положительного мнения о производителе (продавце). В случае, когда опыт носит отрицательный характер, возникновение интереса маловероятно, зато угроза закрепления негативного образа вполне реальна. Например, баннер, рекламирующий новую модель сотового телефона, наверняка привлечет потребителя услуг сотовой связи, который до этого использовал телефон того же производителя, но более ранней модели и был доволен его эксплутационными характеристиками. А реклама нового шампуня против перхоти вызовет раздражение у потребителя, уже
Ассоциативная связь
Ассоциативная связь подразумевает формирование стойких положительных ассоциаций в сознании потребителя, которому демонстрируется рекламный баннер. Ассоциации под знаком «минус» лишь в 10–15 % ситуаций вызывают заинтересованность (которая, как правило, пропадает после прохождения стадии контакта с баннером). Потребители, у которых возникли отрицательные ассоциации при виде баннера, тем не менее могут заинтересоваться объектом рекламы из-за прошлого опыта, а также привлекательности сюжета.
К примеру, баннер, слоган которого: "Вы окунетесь в море комплектующих!", будет ассоциироваться у потребителя с большим количеством товаров, широким выбором и т. д. А рекламный призыв другого баннера – "Комфортный хостинг" – наряду с изображением мягкого и удобного дивана, вызовет у потребителя представление о том, что пользоваться услугой хостинга фирмы-рекламодателя так же удобно, практично, беззаботно и приятно, как изображенным предметом мягкой мебели.
Примером отрицательной ассоциативной связи служит реклама рыбной продукции в виде баннера с изображением рыбки с зонтиком и слоганом "Наша рыбка понравится всем!". Как можно прокомментировать такой баннер? Продукция компании-рекламодателя, возможно, и отвечает потребительским требованиям, но логотип заставляет вспомнить старую поговорку: "Нужно, как рыбе – зонтик". Отсюда – возникновение отрицательной ассоциативной связи: с одной стороны, над потребителем довлеет смысл поговорки, с другой – потребитель не уверен в некачественности рекламируемого продукта (по причине отсутствия собственного опыта, например).
Стереотипы
Под стереотипами принято понимать некие устоявшиеся в общественном сознании аспекты мышления или поведения. В баннерной рекламе это один из наиболее важных моментов в процессе разработки концепции рекламного носителя. Стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Само собой разумеется, действие таких стереотипов на потребителя при контакте с баннером будет соответствующим.
Например, существует стереотип: путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Баннер, рекламирующий новую поваренную книгу "1000 и 1 рецепт здоровой и вкусной пищи" со словами "Сократите путь к сердцу мужчины!" и схематическим отображением кратчайшего маршрута до магазина, где данную книгу можно приобрести, скорее всего, привлечет внимание большого количества женщин.
Другой пример, не относящийся к баннерной рекламе, но подтверждающий эффективность применения стереотипов в процессе воздействия на потребителя – кинофильм "Чего хотят женщины" с Мелом Гибсоном и Хелен Хант. Многомиллионная прибыль от проката во всем мире красноречиво говорит о том, что огромное количество мужчин, идя в кинотеатр, горели желанием наконец узнать, чего же хотят эти женщины. А примерно такое же количество женщин, купивших билет на этот фильм, интересовались, правильно или нет понимает женскую натуру режиссер. В результате, фильм, где ставка изначально (исходя из названия) была сделана на мужскую аудиторию, охватывает максимально возможное количество зрителей.
Логика
Если в рекламном призыве отсутствует логика, степень заинтересованности рекламой навряд ли повысится. «ИЖ для миллионера» – такое название носит отдельная серия отечественных автомобилей, представленная на Web-сайте компании. Вдумайтесь, станет ли человек, доход которого исчисляется семизначным числом, приобретать российский автомобиль? Хотя, это возможно при одном условии – он считает себя истинным патриотом и полностью поддерживает общественную программу по осуществлению поддержки отечественного производителя. В остальных случаях он предпочтет импозантный Rolls-Royce, кричащий Lamborghini или утонченный Lexus.
Культурные
Об актуальности следования общепринятым морально-этическим нормам в Интернете уже было сказано. В свете баннерной рекламы этот вопрос превратился в проблему, требующую немедленного разрешения. Однако, этого не происходит из-за того, что игнорирование морали при составлении рекламных баннеров может приносить высокий доход или, как минимум, прирост посетителей.
Индивидуальное мнение
Индивидуальное мнение – явление, которое невозможно взять под полный контроль со стороны рекламодателя. Во-первых, сколько людей – столько и мнений; во-вторых, нереально угодить абсолютно всем; в-третьих, иногда мнение потребителя может противоречить мнению рекламодателя. Например, рекламодатель считает, что конкретный продукт подходит лишь для определенной категории потребителей, а какой-то человек убежден в обратном. Однако нельзя назвать явление индивидуальной точки зрения полностью неуправляемым, необходимо постоянно исследовать потребности своей целевой аудитории и применять психологические критерии воздействия на потребителя, о которых было рассказано выше.
Рекламный баннер также выполняет образовательную функцию. Из содержания баннера потребитель может узнать о рабочих вакансиях, скидках на определенные товары, последних новостях, результатах спортивных соревнований и многом другом. Переход на сайт рекламодателя может произойти единовременно (сразу после контакта с баннером в случае возникновения заинтересованности) или спустя какое-то время (на баннере был указан адрес рекламируемого интернет-ресурса, который пользователь запомнил и после появления необходимости использовал). Кроме того, информация на рекламных баннерах может передаваться от пользователя к пользователю, что вносит свою лепту в продвижение товаров или услуг рекламодателя.
Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод о том, что баннер отвечает всем требованиям, характерным для носителя рекламной информации, – экономическим, коммуникативным, психологическим, образовательным – и занимает достойное место в общей системе интернет-маркетинга.
Баннерная реклама: делаем выбор
Интернет-маркетинг как искусство продвижения проектов в сети включает в себя немалый набор эффективных инструментов, позволяющих планировать, реализовывать и анализировать сетевые рекламные мероприятия. Это и e-mail-маркетинг, позволяющий вести персонифицированную электронную рассылку информационных и рекламных сообщений, – средство продвижения, в умелых руках профессионала способное творить чудеса, а не превратиться в банальный и формирующий негативный имидж рекламный мусор (спам). Это и работа по оптимизации сайтов для подготовки к индексированию их составных страниц поисковыми системами – мощный механизм, при верном использовании которого рутинная прописка мета-определений превращает проект в один из самых востребованных ресурсов. Это и продвижение путем рекламы на форумах и электронных досках объявлений: при верном подходе к составлению рекламного текста, учете различных психологических, демографических, географических, тематических, социальных и прочих особенностей потребительской аудитории, четкой формулировке цели рекламного воздействия, умении кратко и в то же время исчерпывающе охарактеризовать объект рекламы, таланте убеждения потребителя данный вид сетевой рекламы может значительно повысить посещаемость вашего интернет-проекта или закрепить в сознании потребителя благоприятный образ о бренде, товаре или услуге.
Однако на первой стадии запуска интернет-проекта наиболее оптимальным средством продвижения в сети является баннерная реклама. Попробуем разобраться, почему.
Финансовые затраты
При отсутствии практического опыта интернет-проектирования и сетевой рекламы разработчик, создавая свой первый проект, делает, что называется, «шаг в неизвестность», поэтому на первоначальном этапе определения степени востребованности его ресурса на интернет-рынке делать существенные денежные вложения в развитие проекта он не может (или вообще решает ограничиться методами, не требующими никаких финансовых затрат). С этой точки зрения баннерная реклама выступает в качестве «палочки-выручалочки» для разработчика, предоставляя широкий спектр рекламных возможностей при минимуме (или полном отсутствии) затрат и достаточно высокой эффективности.