Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Данная методика подразумевает работу с пятью-семью пользователями, ограниченную по времени и имеющую целью выявить реакцию на рекламные носители. Большее количество участвующих в тестировании не рекомендуется, т. к. это усложнит задачу рекламодателя по единовременному определению параметров соответствия usability своей рекламы. Другими словами, лучше проводить несколько небольших по объему и не очень продолжительных по времени тестов подряд, чем ограничиваться одним большим и утомительным для респондентов тестом.
Проводить тестирование рекламы можно двумя способами: опрос
Таблица 11.1.
Значения параметров usability по одному критерию в отношении нескольких рекламных баннеров
В табл. 11.1 S (Success) – положительная оценка (успех); F (Failure) – отрицательная оценка (провал); Р (Partial Success) – оценка, скорее положительная, чем отрицательная (частичный успех).
Подсчет соответствия рекламного баннера одному критерию usability по данным таблицы будет производиться следующим образом. Всего в ходе тестирования мы получили 16 оценок (4 респондента х 4 баннера), из них 8 положительных, 4 частично положительных и 4 отрицательных. Исходя из неопределенной оценки баннера Partial Success, его значение делим пополам, к полученному числу прибавляем количество отметок Success и делим полученную сумму на общее количество полученных оценок: (8 + (4 х 0,5)): 16 = 0,625.
Таким образом, мы получаем коэффициент соответствия рекламного баннера заявленному критерию usability, равный 0,625, или 62,5 %.
Теперь, чтобы научиться определять эффективность параметров usability на практике, рассмотрим следующий пример (табл. 11.2). В тестировании трех рекламных баннеров компании-производителя фруктовых йогуртов приняло участие семь человек. Все рекламные носители оценивались по критерию информативности для потребителя. В результате, представители компании получили 21 оценку своих баннеров.
Таблица 11.2.
Значения параметров usability рекламных баннеров производителя фруктовых йогуртов по критерию информативности
Можно предположить, что все эти высказывания могут быть переведены в показатели оценки по методике Нильсена: информации вполне достаточно (S); мало информации (F); информации не хватает (F); информация есть, но в основном не та (Р); все ясно и понятно (S); где можно купить эти йогурты? (Р); что они рекламируют? (F).
В данном случае, представители компании-производителя йогуртов посчитали высказывание "Где можно купить эти йогурты?" частично положительным, а не отрицательным, т. к. цель рекламных показов протестированных баннеров –
Таким образом, протестировав три своих баннера, компания получила 9 положительных оценок (Success), 8 отрицательных (Failure) и 4 частично положительных (Partial Success). Подсчитываем коэффициент соответствия рекламных баннеров заявленному критерию usability (информативность): (9 + (4 х 0,5)): 21 = 0,52, или 52 %.
Вывод следующий: заявленные на тестирование рекламные баннеры плохо соответствуют критерию информативности по системе определения эффективности параметров usability (52 % – достаточно низкий показатель, говорящий о том, что приблизительно половина респондентов считает рекламу малоинформативной или вообще лишенной данного качества).
В завершение разговора об оценке параметров эффективности системы usability в баннерной рекламе приведем принципы, в соответствии с которыми следует проводить измерение коэффициента эффективности рекламных носителей по методике Якоба Нильсена.
• Регулярное тестирование рекламных баннеров по самым разнообразным критериям (последние устанавливаются рекламодателем, интернет-маркетологом и прочими специалистами, участвующими в проведении рекламной кампании) – как до, так и после начала показов в Интернете.
• Сортирование респондентов, участвующих в тестировании, по потребительскому признаку (например, не надо просить женщин высказать свое мнение касательно баннера, рекламирующего новую мужскую бритву, а респондентов мужского пола – сообщить, что они думают по поводу рекламы гигиенических салфеток и т. д.).
• Анализ полученных в результате тестирования данных и корректировка рекламной стратегии в соответствии с ними.
Методика создания эффективного рекламного баннера
Данный раздел описывает методику создания эффективных рекламных баннеров, которая представлена в виде практических советов. Методика охватывает все аспекты разработки рекламных баннеров: от проектирования и создания (слоган, графика, анимация) до редактирования существующих носителей (изменение объектов, пространственное расположение) и вариантов их размещения.
Размер рекламного баннера
Под размером рекламного баннера могут подразумеваться формат носителя (показатели ширины и высоты баннера) и объем конечного файла рекламного объекта.
В начале книги было дано обоснование вариантов использования различных рекламных форматов, в соответствии с которым применение широкоформатных носителей представляет собой наиболее оптимальный способ организации рекламных показов. Большой формат дает целый ряд преимуществ: оперирование гораздо большей рекламной площадью, возможность повышения общей информативности рекламы, наличие определенного разнообразия оформительских и инструментальных (rich-media) средств и пр. Исходя из этого, реклама, размещенная на носителях больших размеров (468x60 и др.), как правило, дает больший отклик, чем с использованием малоформатных носителей (подробнее о критериях выбора рекламных форматов см. в главе 4).