Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему
Шрифт:
Этот феномен не нов. В действительности большинство успешных брендов, обожаемых всеми, начинали почти с нуля. Например, в Калифорнии, в пятидесятые годы Рут и Эллиот Хендлер у себя в гараже организовали бизнес по изготовлению рамок для картин и фотографий. Из оставшихся материалов они делали кукольную мебель и вскоре поняли, что игрушки куда прибыльнее рамок. После 1955 года они выпустили куклу для всей этой кукольной мебели – куклу по имени Барби. Их компания называется Mattel.
Тогда же, в пятидесятые, в Детройте один человек, живший на верхнем этаже дома вместе с семьей, использовал нижний этаж в качестве звукозаписывающей студии. В конце концов, он расширил ее за счет гаража. Человека звали Берри Горди, он основатель Motown Records [11] . Сейчас его дом стал частью Мотаунского исторического музея.
11
Звукозаписывающая компания, где начинали свою карьеру Стиви Уандер,
Изобретательность важнее ресурсов
Недостаток ресурсов – не помеха созданию компании. Больше того, это часто помогает открыть в себе творческую жилку. Даже имея отличные идеи, люди часто убеждены, что всего остального им недостает. Но для нашей компании недостаток ресурсов на первых порах стал одной из причин успеха.
Комфорт способен загубить ваш предпринимательский потенциал. Ощущение безопасности может оказать худшую услугу начинающему бизнесу. Если у вас немного денег, вам приходится скрести по сусекам и импровизировать, это становится частью ДНК вашей компании. В дальнейшем вы будете работать столь же экономно и эффективно, как и в первые дни, когда просто пытались выжить. Например, сейчас TOMS крепко стоит на ногах и мы могли бы быть чуть расточительнее, но мы этого не делаем. Мы по-прежнему творчески подходим к решению проблем и скрупулезны во всем, что касается расходов. Мы расчетливые скупцы, ну или не скупцы, а просто расчетливые люди. Креативность и изобретательность – навыки, которые стоит взращивать в любом случае. Они могут принести невероятный успех.
К примеру, в 2001 году Том Заки подыскивал бутылку для своей продукции – жидкого удобрения из отходов жизнедеятельности червей – и пришел к выводу, что даже самые дешевые бутылки слишком дороги. Он обнаружил, что для его целей годятся выброшенные пластиковые бутылки из-под газировки, которые могут доставаться бесплатно. Вскоре он создал TerraCycle – компанию, которая выпускает натуральные удобрения и упаковывает их в контейнеры из вторсырья, в основном собранные через благотворительные программы. Сегодня компания дает новую жизнь использованной упаковке, превращая ее в самые разные вещи: от подставок для мобильных телефонов до курьерских сумок, и тем самым уменьшает количество мусора на нашей планете. Те десять лет, что TerraCycle работает на рынке, ее продажи удваиваются ежегодно, а продукцию можно найти в торговых сетях Home Depot, Target, Walgreens, Office Max, Walmart и многих других местах.
Первое время Заки поддерживал свой стартап на плаву, выигрывая конкурсы бизнес-планов, а деньги экономил, наняв 35 стажеров и поселив их в одном доме. Они спали по трое-четверо в одной комнате, а по утрам Заки сам будил каждого, включая на полную громкость песни рэпера Vanilla Ice.
При нехватке ресурсов изобретательность входит в привычку и становится весьма полезным навыком. К тому же вы учитесь ценить имеющиеся ресурсы и не воспринимать их как должное. Как глава TOMS я постоянно слежу, чтобы наша команда не расслаблялась из-за того, что у нас теперь есть деньги. Хороший лидер поддерживает энергию и боевой дух, скреплявшие компанию в дни, когда не было еще ничего, когда команда делала свое дело с помощью креативности и жгучего желания – единственных ресурсов, имевшихся в распоряжении.
Если верить Майку Мейплзу, известному венчурному капиталисту из Кремниевой долины, компании с избытком финансирования на начальном этапе находятся в гораздо большей опасности, чем те, кому средств недостает. Он говорит, что лишние деньги не нужны и, более того, вредны. Мейплз указывает на обратную пропорцию между количеством денег, затраченных при стартапе, и успехом бизнеса. Видные компании вроде Cicso, Google, Yahoo! или даже Microsoft начинали как скромные стартапы.
Да, от денег сложно отказаться. Но если вы получите больше, чем необходимо, вероятно, все кончится тем, что у вас будет три копира вместо одного или куча затейливых гаджетов, хотя на самом деле телефон – все, что вам нужно. Вы можете напридумывать какие-нибудь модные должности, нанять лишних сотрудников вроде вице-президентов, у которых всех дел будет – раздавать свои визитки. Хуже всего то, что деньги не с неба падают – вам придется отвечать перед инвесторами, которые склонны учить вас управлять вашим же бизнесом, не разделяя при этом ваших основных ценностей.
Некоторые из самых поучительных бизнес-провалов последнего десятилетия – проекты, где было слишком много денег. Кто знает, что произошло бы с Pets.com, если бы их ресурсы были ограничены? Вместо этого первый онлайн-зоомагазин, созданный в 1998 году, набрал 300 миллионов долларов капитала – достаточно, чтобы оплатить мультимиллионную рекламу во время Суперкубка по бейсболу в январе 2000 года. Сколько бы денег компания ни зарабатывала (а зарабатывала она немного), она продолжала прожигать свой капитал. Если верить книге Кирка Чейфица Thinking Inside the Box [12] , в первый финансовый год компания потратила на рекламу 11,8 миллиона долларов, заработав всего лишь 619 тысяч. К осени 2000 года Pets.com разорилась. Но что если бы они начинали поскромнее и развивались более естественно? Может, их идея была неудачна, но их проколы очевидны. Если бы их не сбил с толку капитал, который они не умели эффективно использовать, возможно, они смогли бы подкорректировать
12
Kirk Cheyfitz. Thinking Inside the Box: The 12 Timeless Rules for Managing a Successful Business. Simon & Schuster, 2003.
Бережливость Шона
Falling Whistles – некоммерческая организация, деятельность которой посвящена установлению мира в Демократической Республике Конго. Компания была основана в 2009 году Шоном Карассо. Этот молодой парень участвовал в нашей второй раздаче обуви, тогда мы с ним и стали друзьями.
Акция TOMS побудила Шона предпринять что-то значительное. Во время путешествия по Африке у него родилась идея Falling Whistles. Организация продает свистки, которые стоят от 34 до 104 долларов. Вырученные средства направляются на образование, защиту интересов и реабилитацию людей, пострадавших от военных действий в Конго. (Само название организации родилось у Шона после общения с парнишкой – бывшим солдатом, который рассказал ему, как детей отправляли в бой вооруженными только свистками). В 2010 году Falling Whistles открыла офис в Вашингтоне. Спустя еще год она поддержала проведение свободных выборов в Конго, и с тех пор продолжает делать все возможное, донося до общественности информацию о том, что происходит в этой африканской стране.
Шон начинал Falling Whistles с пятью долларами в кармане. На эти деньги он с друзьями купил пять дешевых свистков в магазине уцененных товаров. После их продажи на руках оказалось 50 долларов. Друзья снова закупили свистки, а, продав их, заработали 150 долларов. Так они организовали сбор средств и постепенно сформировали группу своих сторонников.
Отец научил Шона самому важному в бизнесе: «Если ты тратишь меньше, чем зарабатываешь, то всегда будешь в прибыли». Шон говорит, что его единомышленники делали все, чтобы уменьшить траты: «Один мой друг из Хьюстона как-то прочитал мою запись в блоге. Назавтра мы созвонились, и я рассказал ему о нашей идее подробнее. Через неделю он продал свою компанию, собрал вещи и переехал в Лос-Анджелес, чтобы помочь нам управляться с финансами, причем безвозмездно.
Мы бросили клич, что нам нужны стажеры. На следующий день к нашему офису пришли восемь молодых ребят. Они сказали, что готовы заняться любой работой.
Мы жили почти без денег. В течение года мы ели спагетти и лапшу быстрого приготовления. Спали на двухъярусных кроватях. Сняв для нашей компании дом, ночевали вшестером в трех спальнях. А наш офис располагался в гараже».
В этом самом офисе Шон устроил вечеринку по случаю переезда и попросил гостей принести ненужные канцелярские принадлежности, оргтехнику и всякую всячину, которая еще может послужить. Он рассказывает: «Мы получили белую доску для записей и набор маркеров к ней. Бумагу для принтера и старый принтер. Кофейные чашки, кофеварку и массу других полезных вещей.
Нехватка ресурсов сослужила нам добрую службу. Именно поэтому мы изначально бережливо относились к деньгам и так же ответственно – ко времени. Мы сконцентрировали все усилия на улучшении отношений со своими партнерами в Конго и США. Умение выживать – один из важнейших навыков в мире предпринимательства. В сущности, приходится творить чудеса чуть ли не каждый день».
Похожее случилось с WebVan.com. Компания начала с крепкой идеи – доставка продуктов на дом. Эта идея позволила им собрать огромные инвестиции, несмотря на то что бакалейная отрасль не слишком прибыльна. WebVan начала работу в 1999 году в Фостер-Сити. К 2001 году компания открыла филиалы в восьми городах и планировала открыть еще 26. Руководству удалось увеличить капитал до 320 миллионов долларов, превратив свою частную компанию в публичную путем выпуска и продажи акций на бирже. Они потратили массу денег на сверхсовременную систему складов, наняли на работу 2 тысячи человек и, благодаря привычке тратить деньги налево и направо, обанкротились к концу 2001 года. Спустя несколько лет компании вроде Fresh Direct добились успеха на том же рынке, развивая свой бизнес медленно и разумно.
eToys – еще один общеизвестный лопнувший пузырь, еще один дотком, основанный в конце 90-х и получивший передозировку инвестиций и внимания прессы. Акции компании поднялись с 20 до 76 долларов в первый же день торгов, но eToys, так же как и Pets.com, предпочла тратить миллионы на маркетинг и рекламу. Доходов от продаж было недостаточно, и владельцы заявили о банкротстве. (Теперь под этим именем существует другой бизнес.) Тем не менее Amazon.com, Toys-R-Us и Walmart успешно заняли онлайновый рынок торговли игрушками, и этот рынок поразительно вырос в последние годы. Однако eToys уже не сможет этого оценить.
Карма – это не просто слова
В TOMS мы стараемся использовать наши ограниченные ресурсы по максимуму самыми нетрадиционными способами. С первого дня мы отдаем нашу продукцию даром. Это необычное начинание завоевало симпатии покупателей, и сейчас наш бизнес процветает.
Если вы встроите благотворительность в свою бизнес-модель и назначите своему бизнесу особую миссию, то откроете возможности, которые и не снились компаниям с более обширными ресурсами. Если бы не наша концепция «пара за пару», с нами не стали бы сотрудничать Ralph Lauren, AT&T и другие. Людям нравится думать, что они меняют мир. И мало что способно повлиять на ваших партнеров (предоставляющих вам скидку или отсрочку платежа) так же сильно, как понимание, что они приносят пользу всему обществу, а не какой-то компании.