От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Не забывайте проверять, правильно ли настроен ваш метод. Я наблюдал, как заказчики работают с искаженными аналитическими данными просто потому, что метод их получения был неверно настроен. Трудности возникают и из-за неправильных исходных данных, и из-за ошибочных результатов сплит-тестов. Потратьте время и удостоверьтесь, что все отлично настроено и надежно работает.
Не стройте предположений, основанных на опыте конкурентов. Не думайте, будто бы то, что делают они, лучше, даже если у них больше продаж. Используйте ваши данные, ваши идеи и ваши результаты тестирования, чтобы принимать решения. Если вы все же воспользовались чужими идеями, все равно
Будьте внимательны по отношению к данным, полученным с помощью опросов. Спрашивая людей, что бы они сделали или как они думают, будьте готовы услышать о поведении «в теории». Посетителям свойственно думать, что они поведут себя определенным образом, но в реальности они поступят по-другому. Вы можете использовать эти данные, но предварительно убедитесь, что применили к ним стратегию «Тестируй, прежде чем тестировать».
Не тратьте слишком много времени и денег на исследование рынка. Еще одна типичная ошибка: я часто вижу, что люди тратят неоправданно много денег на исследование рынка — миллионы долларов. Конечно, в итоге они получают поистине интересные данные. Но было бы намного проще получить лучшие данные практического поведения, если бы они вложили деньги в разработку сценария «Тестируй, прежде чем тестировать». Вот почему, если у вас крупная компания, так важен правильный выбор консультанта по конверсиям. Он ответит на вопросы, сэкономив вам тысячи или миллионы долларов, но это приблизит вас к следующей ошибке.
Будьте внимательны к данным, полученным от друзей. Очередной способ сбора информации, который я встречаю, — когда люди спрашивают совета у друзей. Если вы опрашиваете знакомых, то получаете искаженные данные.
Ваши друзья и коллеги, возможно, одна из худших фокус-групп, которые у вас когда-либо были, потому что они не смотрят на вещи так же, как и ваши перспективные клиенты или покупатели. Они часто хотят рассказать то, что, по их мнению, вы хотите услышать (или нечто обратное — в зависимости от личности). Я наблюдаю компании, которые задают подобные вопросы.
Хорошо ли выглядит мой сайт?
Думаете, он должен быть зеленым?
Как вы думаете, будет ли лучше, если поместить кнопку «Закажи сейчас» вот сюда?
В общем, наихудший способ использовать друзей — рассмат ривать их как фокус-группу. Используйте их для выявления вещей, о которых вы, возможно, еще не думали. Но не ищите у них рационального объяснения своих идей. Тесты всё покажут. Поэтому — всегда тестируйте.
ГЛАВА 6. Дизайн, ориентированный на конверсию
Когда-то я работал веб-дизайнером на полную ставку, однако никогда не отождествлял себя со специалистами, именующими себя «графические дизайнеры». Потребовалось некоторое время, чтобы понять почему, и в конце концов я разобрался: отличие в разных подходах к дизайну. Я был дизайнером, но не художником-графиком. Одним словом, я не был на короткой ноге с художественным мастерством. В первую очередь я был предпринимателем, и все, что делал на сайте, имело отношение прежде всего к пользователю и бизнесу. Сделать красиво и стильно — важно для меня, но все же остается на втором плане. Такой подход был совершенно противоположен взглядам традиционных дизайнеров. Спустя некоторое время благодаря моим стараниям и успехам в бизнесе я оценил, насколько важным было осознать это различие.
В итоге я перестал называть себя графическим художником, чтобы не вводить в заблуждение людей (впрочем, и себя самого).
Дизайн — хороший пример того, как нужно смотреть на вещи с точки зрения клиентоориентированного, комплексного подхода преобразования конверсий, в котором клиент находится в самом центре, в фокусе. Позвольте уточнить, что это значит. Типичная бизнес-модель дизайна основана на принципе «Сделать клиента как можно счастливее», и совсем не обязательно, что он принесет много денег. Клиентами дизайнеров выступают компании, поэтому, как правило, дизайнеру необходимо быть ориентированным на компанию в целом, а не на отдельного сотрудника. Соответственно, если компания счастлива и довольна, значит, сайт выполнен отлично и задача успешно решена.
Я разговаривал со многими дизайнерами, пытаясь объяснить, что их дизайн может быть красивым или даже классным, но это не означает, что конверсии будут высокими. На самом деле, нововведения в визуальном дизайне часто блокируют конверсии (хотя на деле сайт выглядит действительно здорово). Я нанимал дизайнеров, а иногда даже целые агентства, когда хотел получить действительно классный брендинг, поэтому в корне неверно говорить о том, что их работа бесполезна. Но, учитывая некоторую ограниченность работы дизайнеров, необходимо осознавать важность собственных действий.
Все сводится к пониманию этой концепции. Дизайнерские предложения довольно часто конфликтуют с основополагающими принципами конверсии, так как эти принципы, как правило, не позволяют специалистам быть излишне креативными. Один из моих любимых примеров, удачно описывающих эту концепцию, — термин «в шапке сайта», широко используемый издательствами популярной прессы (тем, кто не знаком с этим термином, я дам разъяснения далее). Основные принципы маркетинга поддерживают идею, что информация, содержащаяся в шапке сайта, считается самой важной. В некоторых случаях онлайн-маркетологи утверждают: все должно быть подчинено тому, что находится в верхней части сайта.
Индустрия дизайна любит задавать тренды и следовать им. Последние дизайнерские тенденции отрицают идею, что все находящееся в верхней части сайта должно быть по-настоящему важным. Авторы статей в дизайнерских журналах делают вывод, что люди научились прокручивать страницы и это должно вдохновлять дизайнеров быть более креативными. Но эта субъективная точка зрения имеет множество недостатков. Во-первых, мы имеем важные результаты сплит-тестов и тепловых карт кликов, которые подтверждают: информация в шапке сайта по-прежнему в большинстве случаев остается наиболее важной. Значит ли это, что вы должны размещать всю информацию в верхней части сайта, чтобы получить конверсии? Или сайт может быть настолько длинным, насколько вы желаете, ведь пользователи стали больше прокручивать страницы? Верный ответ — ни тот ни другой или же оба сразу: все зависит от ситуации, контекста пользователя и предложения. Существует только один способ узнать ответ конкретно для вашего сайта и вашей аудитории: проверить на практике.