От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Не используйте Web Fail.0 [6] . Иногда в нашем распоряжении слишком много полезных вещей. Возьмем, к примеру, Web 2.0 — да, определенные элементы, такие как закругленные углы, диагональные линии (направления), 3D-эффекты, действительно классные, однако несколько лет назад я написал о том, как можно переусердствовать. По результатам тестирования сайт, перенасыщенный использованием дизайна Web 2.0 (мы называем его Web Fail.0) и плохо проработанными его элементами, значительно ухудшает конверсии. Почему? Главным образом потому, что подобные элементы слишком бросаются в глаза,
6
Fail (англ.) — неудача, провал. Прим. ред.
Вы легко можете определить сайт Web Fail.0: это как мультфильм с гиперболизированными картинками, скругленными углами, градиентами и 3D-текстом. Это выглядит по-дилетантски, крайне непрофессионально. Вы потеряете доверие, и вполне естественно, что конверсии пострадают.
Поймите меня правильно: дизайн Web 2.0 можно выполнить хорошо. Однако нужно быть довольно талантливым дизайнером, тонко понимающим и применяющим элементы этого дизайна — так, что никакого нарочитого оформления вы можете даже не заметить, только содержание. Эта тонкая грань доступна далеко не всем специалистам, поэтому мы настоятельно рекомендуем отказаться от применения подобных элементов.
Дизайнеры, преуспевшие в Web 2.0, развили навыки проектирования до уровня Web 3.0, который использует красоту и простоту 2.0, — и такие профессионалы проектируют более функционально, надежно и продуктивно с точки зрения конверсий.
Не забывайте ставить под сомнение все дизайнерские предложения. Как уже неоднократно говорилось: помните, что и дизайнеры, и агентства пытаются дать вам то, что вы хотите, а не то, что вам нужно. Рассматривайте все предложения тщательно, и пусть основным фактором, влияющим на принятие вашего решения, будут результаты тестирования.
ГЛАВА 7. Копирайтинг, ориентированный на конверсию
Для начала давайте определим, что означает понятие «текстовый материал». Текстовый материал — это весь текст, включающий заголовки, предложения, описания продуктов, контекстную рекламу, рекламу и адрес электронной почты — одним словом, любая текстовая информация, участвующая в маркетинге и продажах. Когда кто-либо просит объяснить, что такое оптимизация показателя конверсии, я часто даю простое толкование: примерно половина оптимизации заключается в настройке и тестировании дизайна и макета, оставшаяся половина — сообщения и слова на странице. Не стоит понимать это объяснение буквально, но оно довольно точно отображает важность текстового материала в отношении оптимизации показателя конверсии.
Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность, доверие и полезность. Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.
Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой
Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о целевых страницах.
В предыдущей главе мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50 % дизайна и 50 % текста.
Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.
Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.
Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший специалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.
В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.