От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Реальность оптимизации коэффициента конверсии такова, что почти всегда в процессе задействованы разные вещи, не поддающиеся измерению. Не всегда все работает строго по математическим формулам. Мы «вычисляем» человеческое поведение, а поведение — далеко не точный и непредсказуемый показатель.
Но микроконверсии все же важны, они благоприятно влияют на конечный результат. Важно помнить, что эти маленькие шаги обладают эффектом домино — как в минус, так и в плюс, и от них так или иначе зависят последующие конверсии в процессе продаж. Мы это учитываем, и поэтому моя консалтинговая компания отличается от других консультантов по оптимизации конверсии. Вот почему мы часто используем термин комплексная оптимизация коэффициента конверсии.
Комплексная
Важно уметь видеть картину в целом, включая происходящее до того, как посетители попадают на ваш сайт, и последующую стадию: что происходит после того, как они уходят с сайта. Иногда лучшие онлайн-продажи означают понижение продаж офлайн или продаж через email-рассылки.
Как это происходит? Очень просто. Представьте, что вы онлайн продаете кровати. Вы продаете самые красивые, самые удобные, самые изумительные кровати, когда-либо произведенные. Вы хорошо их продаете, но однажды услышали об оптимизации коэффициента конверсии и решили это попробовать. В результате вы вносите изменения на сайт, и это приводит к увеличению конверсии посетителей, впервые увидевших вашу страничку, на 36 %. Вы заинтригованы! Теперь онлайн-заработок куда выше, чем при прежних продажах. Вы уже начинаете планировать путешествие на Багамы, которое обещали семье, когда впервые открыли свое дело.
Но подождите минутку. Часть продаж (ваша воронка) включала в себя прямую продажу по почте. До того как вы внесли изменения, люди все равно посещали ваш сайт и хотели получить немного больше информации перед тем, как сделать заказ. Они просто звонили вам и задавали вопросы, затем какое-то время обдумывали. В это время вы рассылали им открытки, которые в итоге создавали высокий коэффициент конверсии. Люди получали предложения по почте и снова обращались к вашей страничке. Но после нововведений они обнаружили сайт, не принимающий во внимание открытки или предложения по ним. Посетители в замешательстве и перестали совершать покупки! Вы увеличили потерю, то есть снизили количество продаж, получаемое ранее от открыток. Ваш итоговый доход уменьшился. Да еще печать и рассылка тысяч открыток стоят немалых затрат, поэтому три месяца спустя вы уже пытаетесь понять: почему ваши продажи повысились, но прибыль упала. Дело дрянь!
Итак, ситуация гипотетическая, но явно показывающая: бизнес страдает, потому что не налажен одновременный анализ онлайн- и офлайн-продаж. Другая проблема — в упоре на микроконверсию: мы видим бизнесмена, гиперсфокусированного на оптимизации одной страницы. Он подправляет и подправляет, вносит незначительные изменения повсеместно, в то время как мог бы вызвать больший подъем, обновив дизайн всего сайта. Для этого надо быть достаточно креативным и использовать абсолютно другой подход.
Если вы обращаете внимание только на коэффициенты микроконверсии без учета оптимизации, вы проигрываете. Мы консультировали компании-мультимиллионеры, и нам удалось увеличить их доходы в четыре раза всего за пару месяцев, просто анализируя ситуацию комплексно. Несмотря на то что такой рывок нетипичен, все пути высокого роста доходов более реальны с применением метода КОКК. Я искренне верю, что именно благодаря КОКК моей компании удается так часто видеть эти пути.
Еще один фактор: если вы обращаете внимание только на конечный результат коэффициента конверсии, то упускаете массу других возможностей — это означает, что вы не имеете представления о механизме, запускающем преобразования. Если же понимаете, что двигает конверсию, то можете использовать эту методику и в других сферах деятельности.
КОКК означает, что вы умеете видеть маркетинговую воронку — вашу платформу — в целом, онлайн и офлайн, до и после посещений вашего сайта. Все это — часть процесса продаж, и все это работает на конечный результат. Когда мы говорим с клиентами о конверсии, то обращаем внимание на весь их бизнес, поэтому и не упускаем ни одной важной детали, способной привести к значительному подъему дохода или разрушительным потерям. Это может казаться очень трудоемким, но нужно учитывать все микроконверсионные переменные всего разнообразия маркетинговых потоков, будь их десятки или даже сотни. Работа должна завершиться разработкой целостного плана. И
Пирамида комплексной конверсии
Ключ, который даст вам понимание, находится в пирамиде комплексной конверсии (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Пирамида комплексной конверсии иллюстрирует три компонента стратегии комплексной конверсии: универсальную логику конверсии, пользовательский контекст и план воронки
Я разработал эту модель, чтобы объяснить различие методов комплексной и традиционной ОКК.
Комплексная стратегия включает три компонента:
1) универсальную логику конверсии;
2) пользовательский контекст;
3) план воронки.
Универсальная логика конверсии
Большинство консультантов по конверсии (и владельцы бизнеса это понимают) ограничивают себя — применяют лишь те наилучшие решения, о которых узнали из своего или чужого опыта. Подобные подсказки и инструменты можно найти в интернете или в книгах: например, когда и где отдать предпочтение одному цвету, а не другому; сколько нужно колонок текста или незаполненного пространства. Они рекомендуют закономерные действия, считая, что так действительно можно повысить конверсию. Я же хочу начать с универсальной конверсионной логики (УКЛ). Это скрытая психология, заставляющая красную кнопку работать на одном сайте, а зеленую — на другом. УКЛ объясняет, почему вы хотите, чтобы на англоязычных сайтах слайды двигались слева направо, а на еврейских и арабских — справа налево. Логика предполагает, что люди будут пытаться считывать информацию в том направлении, в котором привыкли это делать. Проблема состоит в подборе лучших методологий буквально под каждый сайт, так как каждый случай уникален.
То, что хорошо работает для одной компании, может не увенчаться успехом в вашей. Если вам недоступна скрытая логика лучших решений, вы не поймете, почему она провалилась в вашем случае и как это исправить. Большинство людей просто придерживаются лучших практик, работая с КОК. Они не принимают во внимание план воронки или пользовательский контекст. Но я заверяю: вы умнее, поэтому давайте взглянем и на эти две части конверсионной мозаики.
Пользовательский контекст
Пользовательский контекст вмещает в себя всю информацию, касающуюся людей по ту сторону экрана: кто они, откуда пришли, где находятся, что знают и чего не знают. Контекст также включает в себя настройки, намерения аудитории и причины посещения вашего сайта. Вот некоторые вопросы контекста.
Находятся ли посетители перед монитором компьютера или просматривают страницы с iPad?
Делают запрос в поисковой системе о покупке продукции для решения своей проблемы или просто ищут информацию?
Посещали они подобные сайты и есть ли у них определенные ожидания?
Взаимодействовали с сайтами, похожими на ваш, или они новички?
Откуда пришли: с поисковой системы или рекламной кампании?
Насколько они готовы к покупке?
Чем больше вы знаете о контексте пользователя, тем становитесь более клиентоориентированными. Каждая личность уникальна. К примеру, моя жена, Дженна, и я: мы самостоятельные личности, со своими слабыми и сильными сторонами, различными стилями познания и поведения. Мы оба получаем и обрабатываем информацию по-разному. Если вы посадите нас обоих перед компьютером и дадите задание, мы решим его разными способами. (Я, скорее всего, поручу эту задачу кому-нибудь другому.) Пользовательский контекст играет большую роль в конверсионной логике, которую вы хотите использовать для увеличения преобразований.