От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии

Рэбхэн Бенджи

План воронки

По существу, ваша воронка — это и есть ваш маркетинг и процесс продаж. Это серии шагов, которые с помощью сайта или других тактик продаж ведут к моменту окончательной конверсии или цели. В зависимости от типа бизнес-модели у вас, возможно, есть несколько воронок: они включают в себя микроконверсии и итоговый результат коэффициента конверсии (рис. 1.8).

Воронка/процесс продаж и маркетинга

Рис. 1.8. Воронка вашего маркетингового

и коммерческого процесса. Чтобы разобраться в вашей воронке (или воронках), важно знать все шаги, которые предпринимает посетитель и, пройдя все пути, попадает на момент окончательной конверсии

Я обнаружил, что пользовательский контекст и план воронки — самые важные вещи, но, к сожалению, их мало кто понимает, даже в сфере ОКК. Эти концепции создают структуру, с помощью которой можно управлять вашим итоговым результатом и улучшать его.

Преднамеренно рассматривая все три части пирамиды одинаково, вы начинаете думать об ОКК более комплексно. Пока мы погружаемся в различные конверсионные стратегии и техники, не забывайте держать в уме все эти три элемента. Проработка плана вашей воронки — это первый шаг (мы еще вернемся к этому в следующей главе). Вам понадобится больше узнать о пользовательском контексте, насколько это возможно, чтобы хорошо выполнить работу. После этого вы захотите пересмотреть пользовательский контекст каждого микроконверсионного момента, который требуется оптимизировать. В итоге вы используете свои знания об универсальной конверсионной логике, чтобы пополнить воронку большим количеством пользователей.

Теперь вы знаете, что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК). В следующей главе мы углубимся в первую часть комплексной конверсионной пирамиды: в создание эффективных воронок.

ГЛАВА 2. Планирование вашей воронки

Один из наиболее частых вопросов, которые обычно задают интересующиеся конверсией: «С чего начать?»

Я могу посоветовать вносить какие угодно изменения на сайт и тестировать результаты, и это будет лучше, чем ничего. Но люди хотят знать, где можно найти идеи для корректировки. А где их искать? Как определить, что нужно менять? В комплексной КОК-модели я рекомендую начать с воронки, чтобы получить ясное понимание общей картины — всего процесса маркетинга компании, а также отдельных мелких элементов. Как это будет выглядеть для того, кто сначала вовлечется в процесс, а затем превратится в клиента? Что будет представлять собой это взаимодействие?

У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.

Как мы узнали из прошлой главы, планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.

Что такое воронка

Воронка — это теоретическая маркетинговая или коммерческая модель, описывающая «путешествие» потенциального клиента к покупке. Маркетологи описывают этот процесс как воронку, потому что на нее похоже графическое его выражение. Вы хотите собрать побольше людей с разных ресурсов и поместить их на вершину воронки. Последующие шаги в процессе продаж приближают их к основанию структуры. Тем не менее в отличие от настоящей воронки не все добираются до цели. Клиенты (зачастую большая их часть) исчезают в середине пути. Цель — заполучить настолько много людей с вершины воронки, насколько возможно.

Путь может походить на стремительную автостраду, просто и эффективно направляя множество людей к месту назначения. Или это может быть витиеватая, ветреная и едва различимая тропинка в густом лесу, полная неправильных поворотов, тупиков и различных отвлекающих факторов. Общий эффект в том, что в воронку попадают много людей и лишь некоторые выходят с другой стороны. К сожалению, большинство воронок выглядят как швейцарский сыр — с дырками, из которых утекает трафик. Другими словами, через эти дырки утекают деньги. Хорошая новость: здесь всегда есть масса возможностей. Рассмотрим наиболее распространенные формы воронок.

Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.

Рис. 2.1. Хорошо, если предприниматель постоянно думает о своих воронках. Большинство бизнесменов уверены, что их работа построена по воронке стандартной формы, но это не всегда так

Типичная воронка (рис. 2.2) — форма, по которой чаще всего работают предприниматели. Вот где все начинает развиваться не в том направлении, все идет не так, как надо. Компании берут все виды маркетинговых инструментов и просто соединяют их. Должно быть, они думают, что получают воронку, но вместо логической последовательности шагов, ведущих посетителя к цели, у них строится запутанный лабиринт. Некоторые люди умудряются выйти из лабиринта и конвертироваться в покупателя, но их не так много, как могло бы быть.

Рис. 2.2. Типичная воронка непонятна, и неважно, с какого угла вы на нее смотрите. Она полна дыр так же, как швейцарский сыр. В ней много путей входа и выхода из воронки, и сам процесс плохо спланирован

Вогнутая воронка. Это еще одна часто встречающаяся разновидность воронки. Я также называю ее воронкой трафика, или AdWords: это часто происходит, если компании привлекают трафик с помощью агентств, где платят за клик. Сперва может показаться, что воронка выглядит нормальной, более или менее похожей на стандартную. Но эти агентства, или «эксперты по трафику», стремятся влить все больший поток трафика, который просто перегружает вершину воронки (рис. 2.3). В итоге они расширяют вершину до такой степени, что та разворачивает вогнутые стороны. Эта деформация делает воронку менее эффективной.

Рис. 2.3. Вогнутая воронка — иллюстрация того, что случается, когда вы добавляете больше трафика в надежде, что это принесет столько же конверсий. В реальности так не происходит

Возможно, вы взглянете на свой сайт и скажете: «У нас 40 % коэффициента конверсии. Но как получить больше денег?» Типичный ответ будет — получить еще больше трафика. Теоретически это действительно имеет смысл сделать. Но чем шире становится вершина воронки, тем менее эффективно она работает: увеличение трафика на 200 % может принести только 50 % коэффициента конверсии по итогу. Теперь не поймите меня превратно: продолжая так поступать, вы все еще можете зарабатывать миллионы долларов — как и большинство крупных компаний. У них большие бюджеты и крошечные коэффициенты конверсии.