Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Левинсон Джей Конрад

Лучший способ отслеживания откликов на вашу рекламу – пометить уникальным кодом все рекламные объявления, чтобы каждую продажу или наводку на сделку можно было идентифицировать по ее источнику. Вот три способа сделать каждую наводку на клиента опознаваемой.

1. Применение ключевых кодов. Ключевые коды используются в печатной рекламе и почтовой рассылке. Предположим, вы проводите рекламную кампанию в нескольких журналах. Для того чтобы отследить отклики на отдельные публикации и выпуски, вам понадобится включать в каждый из механизмов отклика различные коды. Ваша предполагающая прямой отклик печатная реклама в январском выпуске журнала Ski может быть помечена кодом SK-1, тогда как реклама в февральском выпуске журнала Bodybuilder может быть под кодом BB-2. Поскольку эти коды будут в информации о том, как с вами связаться, то по откликам вы сможете моментально определить источник

каждой наводки. Ключевые коды часто закладываются в почтовую рассылку, которая предусматривает получение бонуса в обмен на возврат письма. В следующий раз, когда вы получите пакет прямой почтовой рассылки, внимательно присмотритесь к нему. Скорее всего, вы увидите, что на конверте для ответа напечатан код, состоящий из букв и/или чисел. Этот же код вы найдете на форме для заказа или на карточке для ответа.

2. Предоставление клиенту уникального номера или URL-адреса [21] . Было бы неплохо получить несколько бесплатных телефонных номеров для использования в разных аспектах вашей маркетинговой программы. Например, вы можете отслеживать результаты телевизионной рекламной кампании, предполагающей прямой отклик, используя для этого один легко запоминающийся бесплатный номер, а другой – для отслеживания наводок на сделки от параллельной рекламной кампании в прессе или на радио. Еще один способ отслеживания откликов от кампаний вне Интернета – предоставление клиенту своего уникального URL-адреса. Воспользовавшись преимуществами резервирования и перенаправления доменных адресов, вы можете иметь несколько версий своего доменного имени или различные URL-адреса, которые будут вести на главную страницу вашего веб-сайта или в каталоги. Например, те, кого интересует активный отдых, могут набирать простой URL, который легко запомнить, как, скажем, MyBoat.com, и моментально окажутся на вашей главной странице. Ваш журнал регистраций покажет количество посещений (то есть откликов) по каждому URL-адресу.

21

URL-адрес (Uniform Resource Locator) – уникальный адрес, который содержит информацию о том, где находится запрашиваемый ресурс и как к нему следует обращаться. URL-адрес состоит из двух частей, разделенных двоеточием. Левая часть – это тип ресурса; по нему определяется, к какому типу принадлежит запрашиваемый ресурс и как получить к нему доступ (то есть каким сетевым протоколом следует воспользоваться). Правая часть указывает на адрес ресурса в Сети. Имена каталогов URL-адреса разделены знаком «/». Прим. ред.

3. Отслеживание онлайн-откликов. Я уверен, вы уже понимаете важность отслеживания. Независимо от того, контролируете вы результаты онлайн-рекламы или кампании по рассылке электронных писем, обязательно имейте для каждого из объявлений уникальный код отслеживания. Одним из способов измерить количество откликов на отдельное объявление или электронное письмо является отслеживание кликов на ваш сайт, для чего следует добавить знак вопроса после URL-адреса, а после него – ваш код. Например, вместо того чтобы использовать mydomain.com, ваша кодированная ссылка будет mydomain.com? Это никоим образом не изменит стартовую страницу, и будет отображаться в файлах журнала посещений. Другой альтернативой является создание нескольких копий вашей стартовой страницы – каждой с другим названием файла. Далее свяжите ссылкой ваши электронные предложения или онлайн-рекламу со специальными стартовыми страницами.

Конечно, результат – это измерение не просто количества полученных наводок на сделки, а того, сколько из них превратились в реальные продажи. Отслеживая источники всех откликов, вы можете проверить отдельные рекламные кампании, чтобы узнать, какие маркетинговые подходы и предложения принесли наиболее прибыльные результаты вашей компании.

Те действия, которые я здесь описываю, например, отслеживание откликов, ПЗ-соглашения, бартер и привлечение компаньонов, не дают и не должны давать немедленных результатов. Но они все больше и больше используются людьми, у которых есть представление о финансовой независимости и терпение, чтобы воплотить эти представления в жизнь. Классно строить воздушные замки – но это классно до тех пор, пока у вас будет хватать терпения укреплять их фундаментами.

Нетерпение тормозит и хороший маркетинг, и недорогой маркетинг. Если вы желаете получить максимальный эффект от вашего маркетинга и одновременно сэкономить деньги, избегайте спешки, как чумы. Если у вас есть последовательный маркетинговый календарь – программа, запланированная вами на год вперед, –

вам будет довольно легко избегать суеты.

Для того чтобы сэкономить деньги в маркетинге, вы должны знать о трех переменных: качестве, экономии и скорости. Можете выбрать любые две из них. Первые две – выбор партизан. Их склонность к планированию означает, что они редко спешат и сосредоточивают свое внимание на качестве и экономии.

Еще вы можете сэкономить значительные суммы, когда поймете, что стоимость радио– и телевизионной рекламы всегда предусматривает торг. Конечно, прайм-тайм или драйв-тайм сложно купить и сложно вести о них переговоры. Однако, если радио– или телевизионное время не продано, оно навсегда потеряно. Поэтому компании зачастую согласятся на цены намного ниже указанных в прейскуранте. И сделки состоятся!

Чтобы обольстить новых рекламодателей, то есть предпринимателей, телекомпании обычно предлагают заманчивые цены. Крупные рекламодатели знают, что прейскуранты – это скорее литературные произведения, но мелкие часто верят тому, что в них написано. А вы не верьте. Вы можете сэкономить деньги на СМИ, сделав им предложение, которое вы можете себе позволить. Вы удивитесь тому, как много радиостанций и телекомпаний примут его.

Пока мы рассматриваем тему радио и телевидения, не забывайте, что многочисленные исследования доказали, что тридцатисекундным рекламным роликом вы можете добиться практически того же результата, что и шестидесятисекундным. Экономьте деньги, избегая лишних слов, и передайте ваше сообщение за полминуты. Если ваше сообщение краткое и конкретное, оно может быть даже короче тридцати секунд. В 2005 году более 80 % общенациональных телевизионных рекламных роликов были короче полминуты.

Вы сэкономите деньги, если будете применять эту общеизвестную истину и в своей печатной рекламе. Кроме тех случаев, когда вы убеждены в абсолютной необходимости размещения большой, дорогой рекламы в газетах или журналах, с тем же успехом вы можете привлечь клиентов маленькой и недорогой рекламой, направляющей читателей на ваш веб-сайт.

Может, вы и не будете так внушительно выглядеть, как покупатели полностраничной рекламы, но в итоге заработаете больше денег. Не забывайте: последовательность – один из наиболее важных факторов в маркетинге. Вы можете достичь ее как с помощью больших рекламных объявлений, так и с помощью маленьких. В отличие от ее последовательности, размер вашей рекламы не участвует в завоевании доверия потребителя – правда в том, что вы можете сэкономить внушительные суммы.

Не требуется доказательств того, что низкопробное производство обеспечивает вам низкопробный имидж. Поэтому, когда размещаете печатную рекламу, особенно рекламу в газетах или других печатных СМИ, глупо экономить на производстве, оставляя разработку дизайна рекламы самому изданию. Лучше наймите профессионалов.

Профессионалы в основном делятся на два вида – высокооплачиваемые и низкооплачиваемые. Для того чтобы сэкономить значительные средства и обеспечить рекламе наибольший охват целевой аудитории, для разработки вашего первого рекламного объявления и веб-сайта наймите высокооплачиваемого дизайнера. Потом наймите низкооплачиваемого, который сделает для вас все последующие материалы. Поручите ему следовать стилю, который использовался в первой рекламе и четко прослеживается на веб-сайте. Такой подход не обескуражит недорогого дизайнера, который получит четкое представление о том, в каком русле необходимо действовать; он также не заденет дорогого дизайнера, который получил за свои таланты кругленькую сумму. Сейчас все больше и больше дизайнеров по графике назначают сумму оплаты в зависимости от применения своих произведений и мест, где они появятся, – так что не говорите лишнего, когда обсуждаете денежную сторону. Следуя такой модели, вы всегда будете иметь броскую рекламу, пусть даже один раз вам придется заплатить за нее втридорога. В результате у вас появятся классные графические решения, задающие тон всей маркетинговой кампании, и низкая стоимость производства графики, не считая самой первой партии. Вам не обязательно платить высокие гонорары за производство больше чем один раз, но, поверьте мне, один раз это сделать стоит. Спросите любого предпринимателя, который использовал эту тактику.

Привлечь профессионала – хорошая идея. Но вы можете сэкономить значительную сумму и получить щедрую прибыль, создав маркетинговые материалы с помощью своего компьютера. Раскройте свое воображение для создания флаеров, многообещающих брошюр, информативных каталогов, стильных материалов для размещения в местах продаж, материалов для торговых выставок, разработки мультимедийных презентаций, маркетинга с помощью проспектов и агрессивного маркетинга в Сети.

Все это партизанское оружие вы можете создать прямо за своим рабочим столом.