Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Левинсон Джей Конрад

Один из самых дорогостоящих аспектов телевизионного производства – это процесс монтажа, особенно если используется видеопленка. Но цифровая эра положила конец мучениям с видеопленкой. С хорошо спланированным сценарием ваш ролик потребует минимум монтажа.

Некоторые рекламодатели считают, что для того, чтобы продать свои товары, они должны нанять знаменитость. Это добавляет к счету от 5 тыс. до 500 тыс. долларов. Компания Nike действительно отвалила несколько миллионов Тайгеру Вудсу и Мишель Ви за участие в своей рекламной кампании; в итоге никто не удивится, если она получит в качестве прибыли сумму в десять раз большую. Но партизаны полагаются на силу самой идеи и экономят наличные.

Оборудование, необходимое для производства, например сложные

декорации, спецэффекты, богато украшенная съемочная площадка – все это очень удорожает рекламные ролики. И это все лишь для того, чтобы удовлетворить амбиции четырех или пяти человек. Партизаны снимают по одному варианту каждой сцены, и их самолюбие удовлетворяет немалый банковский депозит.

Вдобавок ко всему телевизионщики-профессионалы склонны снимать рекламные ролик в соответствии со своими вкусами и замыслами. Они могут замечать недостатки, которые не заметят большинство зрителей. Так что они переснимают, переснимают и переснимают. Партизан не смущают незначительные погрешности, и они продолжают продвигаться вперед в работе над роликом. Все эти стратегии чрезвычайно отличаются по своей стоимости, но не по качеству. У меня есть бобина рекламных роликов, каждый из которых стоит меньше 500 долларов. Профессионалы телевидения, которые видели их, оценили стоимость каждого в 10 тыс. или даже больше. По моему мнению, ненужные расходы приводят к астрономическим бюджетам крупных компаний. А этого легко избежать.

Партизаны также стараются избегать вампирских приемов маркетинга, которые забирают себе все внимание от главного сообщения. Зрители запоминают спецэффекты, но не рекламодателя. Курьезно, что люди пересказывают их, забыв, кто за все это заплатил. Существует такой хитрый способ подачи материала, который выпивает кровь из мотивирующего предложения, направляя фокус внимания на себя, а не на выгоды потенциального покупателя. Зрителей призывают смеяться, вместо того чтобы побуждать их хватать телефонные трубки.

Я уже говорил вам, что лучший способ сэкономить деньги – это сохранять приверженность маркетинговой программе и дать ей время на то, чтобы расправить крылья и взлететь. Сейчас я назову вам второй лучший способ сэкономить ваши драгоценные наличные: продвигайте товар в первую очередь покупателям, а не потенциальным клиентам. Продать что-то покупателю стоит одну шестую часть от того, во что обходится убедить потенциального клиента совершить покупку. Сегодня некоторые эксперты оценивают эту часть как одну десятую. Направьте свои выделяемые на маркетинг средства на ведение покупателей, опережение их ожиданий, заключение повторных сделок, сделки с клиентами, пришедшими по рекомендации, увеличение размера ваших сделок. Этот рост отобразится на прибылях даже более впечатляюще, чем те деньги, которые вы сэкономите за счет внутренних, а не внешних направлений в вашем маркетинге.

В итоге существует два вида маркетинга: дорогой и недорогой. Дорогой маркетинг – это тот, который не действует. Недорогой маркетинг – это тот, который действует, независимо от расходов на него. Вы сэкономите их большую часть, если всегда будете уверены в том, что занимаетесь недорогим маркетингом – тем, который приносит вам желаемые результаты. Он больше ориентирован на результаты, а не на затраты. Настоящая экономия для партизан заключается не в том, чтобы экономить деньги, а в том, чтобы не тратить их впустую.

Глава 8

Исследования: отправная точка партизанской маркетинговой кампании

Существует два вида исследований: бесплатные исследования, которые владельцы бизнеса проводят самостоятельно, это мы продемонстрируем на следующих страницах, и платные исследования, которые стоят денег – ровно столько, сколько могут стоить инвестиции. Но в случае с исследованиями вознаграждение часто намного превышает вложения. Поэтому многие партизаны используют оба указанных вида. В самом начале они проводят бесплатные исследования, поскольку хотят информации. Позже, подрастая и набираясь сил,

заказывают платные, потому что она им необходима.

Не путайте: исследование, хотя оно часто может служить толчком для прорыва в мышлении, не должно быть заменой вдохновению. Суть в том, что исследование должно обеспечивать связь между вами и теми вашими покупателями или потенциальными клиентами, которые способны помочь вам добиться того, чего вы хотите, быстрее и с большей выгодой для вас.

В основе исследования – искренняя вера в то, что важно прислушиваться к мнению потребителя. Когда вы задаете правильный вопрос, он ответит вам, что нужно делать, чтобы ваше предприятие приносило больше прибыли. Если вы станете прислушиваться к потребителю, то будете намного чаще делать разумные вещи, чем если решите действовать самостоятельно.

Помните, компания Coca-Cola представила свой новый бренд «Новая кока» и потерпела провал? Вот что пришлось признать тогдашнему директору по маркетингу Серджио Зиману.

Мы разыграли как по нотам грандиозный запуск («Новой коки»), получили обширное освещение в массмедиа и были довольны собой… до тех пор, пока не начали поступать данные о продажах. В течение нескольких недель мы осознали, что дали маху. Продажи упали, и СМИ обратились против нас. Через семьдесят семь дней после того, как на свет появилась «Новая кока», мы приняли второе, едва ли не самое сложное, решение за всю историю компании. Мы перекрыли кислород новому бренду. Что пошло не так? Ответ был до неприличия прост: мы недостаточно знали нашего потребителя. Мы даже не знали, что вообще побуждает его покупать именно «Кока-колу». Мы попали в ловушку представления о том, что инновация – отказ от имеющегося у нас товара в пользу нового – излечит все наши недуги.

После разгромного поражения мы обратились к нашим потребителям и выяснили, что они хотели больше чем вкус, когда совершали свою покупку. Когда они пили «Кока-колу», у них появлялась возможность приобщиться к «жизненному опыту» этого напитка, быть частью его истории, почувствовать непрерывность и стабильность бренда. Вместо того чтобы заниматься инновациями, нам следовало заняться реновациями, то есть восстановлением бренда. Вместо того чтобы производить товар и надеяться, что люди его купят, нам следовало спросить покупателей, чего они хотят, и дать им это. Как только мы начали прислушиваться к ним, потребители откликнулись, увеличив наши продажи с 9 до 15 млрд кейсов [22] в год.

22

Кейс – мера оценивания объемов производства и продажи безалкогольных напитков. Составляет 12 л. Прим. ред.

В случае с «Новой кокой» дорогостоящего провала можно было бы избежать, если бы производитель прислушался к потребителю. Точно так же и со многими предприятиями, большими или малыми. Чрезмерные предпринимательские амбиции либо крайнее упорство становятся на пути к тому, чтобы прислушиваться к потребителю. Грустно признавать, что один из недостатков многих небольших предприятий – это недостаток понимания важности исследований и внимания к потребителю. И даже если понимание этого есть, оно все равно, скорее всего, будет списано со счетов, как то, что нельзя себе позволить.

Невежество обходится дороже, чем любое исследование.

Процесс тестирования часто стоит вам денег, потому что вы еще не решили, на что делать ставку, хотя с помощью электронной почты можно дешево и быстро это сделать. Владельцы малого бизнеса постоянно сталкиваются с потребностью принимать решения, связанные с медиа, количеством экземпляров, заголовками, количеством строк, ценами, цветами, размерами, частотой и целевой аудиторией. Во всех случаях у них есть две альтернативы: импровизация или тестирование.