Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Верность. Это, к сожалению, наиболее редкая черта профессиональных маркетологов, за исключением маркетологов-«партизанов». Я наблюдал сотни кампаний по выпуску новых продуктов и продвижению старых, в которых сбытовые и маркетинговые работники проявляли такой энтузиазм, что, будь он товаром, на нем можно было бы неплохо заработать. Проблема в том, что проходит полгода, и настроение неизбежно меняется. По разным причинам прогнозные показатели не выполняются (обычно из-за недобросовестного прогнозирования). Как результат кому-то в голову приходит «отличная» идея устроить обновление или ребрендинг предложения. Таким образом, первая проблема здесь состоит
Самый недорогой способ обеспечения прибыльности маркетинговой кампании состоит в следовании процессу из пяти стадий:
1. Полное и всестороннее исследование рынка.
2. Выработка плана партизанского маркетинга по результатам исследования.
3. Проверка плана и внесение необходимых корректив.
4. Проведение маркетинговой атаки в соответствии с планом.
5. Верность своей атаке и поддержание постоянного заградительного огня вокруг своего маркетингового сообщения и УТП.
Первые четыре стадии многие организации выполняют более или менее адекватно. Причина неудач многих организаций состоит в их неспособности или нежелании осуществлять пятую стадию.
Когда я прихожу в организацию для первой консультации, я почти всегда сталкиваюсь с двумя печальными явлениями. Первый сценарий, уверен, вам знаком.
Организация разрабатывает новый товар. Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники тратят бесконечные часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает проведенное исследование, должны способствовать выпуску этого товара на рынок. На новые маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов. Компания пышет энтузиазмом и возбуждением.
Проходит полгода; товар отзывается с рынка, потому что объем продаж оказывается намного ниже ожидаемого.
Кого-то из сотрудников отдела сбыта увольняют, другие уходят сами, не дожидаясь, пока их «попросят».
Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники снова тратят многие часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает исследование, должны способствовать выпуску товара на рынок. На маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов.
И так далее в том же духе.
Поразительно, как много компаний работают таким вот образом. Подобные цикл работы отчасти объясняет тот факт, что в Великобритании средний менеджер по сбыту меняет место работы раз в 14 месяцев.
Второй сценарий тоже может показаться знакомым.
Организащля выпускает прибыльный товар, занимающий приличную долю рынка. Товар существует на рынке
Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды. Придерживайтесь планов. Не изменяйте им. Стойте на своем и знайте:
Даже средненький маркетинговый план, если исполнять его неукоснительно, даст лучший результат, чем блестящий маркетинговый план, если тому не следовать. Так происходит ВСЕГДА.
Во втором сценарии кто-то должен был задать отделу маркетинга вопрос: «Если вы считаете, что товар „зачерствел“, почему он продолжает приносить прибыль?» Прибыльные маркетинговые кампании лучше не трогать. «Ковбой Marlboro» покуривает уже 53 года, принося своим создателям неплохой доход. Значит ли это, что кампания «зачерствела»? Скажу конкретнее:
Кампания «черствеет» только тогда, когда она перестает приносить прибыль.
Позвольте посвятить вас еще в одну тайну. Отделы маркетинга устают от своих кампаний раньше, чем рынок. Отчасти это вызвано некачественными рыночными исследованиями и оценкой маркетингового инструментария, а отчасти — потребностью отдела маркетинга в бурной деятельности. К примеру, если завтра вы выпустите на рынок товар, который тут же начнет приносить прибыль, и не будете менять маркетинговую кампанию в течение трех лет с момента выпуска, разве ваше начальство не поинтересуется, чем это вы занимаетесь в течение всего рабочего дня? Вот почему многие прибыльные кампании слишком рано сдаются в утиль… За ними стоят плохой менеджмент и слабые отделы маркетинга.
Великие маркетологи знают, что верность кампании — это ключ к успеху. Если кампания пока еще не начала приносить прибыль, но вы знаете, что все делаете правильно, — продолжайте свою маркетинговую атаку. Когда кампания начнет приносить прибыль, не вмешивайтесь.
Создавайте маркетинговые кампании с прицелом на длительную перспективу.
Последовательность. Как уже говорилось, прежде чем принять решение о покупке, потенциальный покупатель должен чувствовать, что вам можно доверять, и быть уверенным в том, что ваши слова правдивы и служат его, покупателя, лучшим интересам.
Проблемы начинаются тогда, когда вы или ваша организация не соответствуете тому, о чем говорите. Когда ваши маркетинговые сообщения и поведение или позиционирование не совпадают, у потенциальных покупателей возникает реальная проблема с определением того, что есть «правда», а что «ложь». Вы можете снизить этот риск, проявляя последовательность во всем, что делаете. Каждый должен отвечать на телефонные звонки примерно по одному сценарию. Каждый должен продвигать одно и то же УТП и знать историю компании и структуру ее менеджмента. Все сотрудники должны подписывать свои электронные сообщения в одном формате, включая общую композицию подписи и телефонных номеров. В компании должны существовать процедуры, обеспечивающие строгое регулирование всей документации, во имя соблюдения единства внешнего вида и качества.