Персональный бренд. Создание и продвижение
Шрифт:
Составляя перечень таких лидеров, вы должны иметь пофамильный список (без каких-либо «кто-нибудь с “Первого канала”»). В идеале вы должны иметь контакт с этими людьми: либо вы их лично знаете, либо вы знакомы с теми, кто их знает и может познакомить вас. Когда вы выстраиваете отношения с лидером мнений, необходимо продумать взаимовыгодное сотрудничество. Предложение совместного проекта (настоящего, а не придуманного, лишь бы познакомиться) вызовет больше интереса, нежели просто желание познакомиться на случай будущих возможных услуг друг другу (к тому же вам услуга нужна уже сейчас – положительную оценку от лидера мнений вы хотите получить как можно скорее).
Какие ошибки здесь можно допустить? Первая и самая часто встречающаяся ошибка – вы можете ошибиться с масштабом лидера. Вы можете обратиться к тем людям, которые находятся примерно на одном уровне с вами, тогда как нужны те, кто серьезно выше. Конечно, это не должны быть люди
Вторая ошибка – чуть менее частая – вы можете выбрать лидеров другой сферы. Например, вы поискали и нашли контакт человека, который очень авторитетен для своей аудитории; допустим, он стилист. А вы предприниматель и хотите себя позиционировать как молодой успешный предприниматель-инноватор, но с серьезным подходом. Вам нужна оценка из серии: «У этого человека большой потенциал, и через восемь лет он будет в списках Forbes». И вот вы пообщались с этим стилистом, вы вместе фотографируетесь, он дает положительную оценку вашему стилю, но на ваш персональный бренд это никак не подействует. Акцент смещается на то, как вы хорошо выглядите, а не на то, кем вы хотите быть с точки зрения персонального бренда. Вы же не хотите продвигать себя как человека с хорошим вкусом? Это не является ключевой целью знакомства с данным стилистом? Если бы целью было это, то, естественно, ваши аудитории – все российские стилисты, имиджмейкеры, модники, тусовщики, те люди, которые могут ввести вас в этот круг. Но если мы говорим о продвижении предпринимателя, то стоит рассматривать другую аудиторию, других лидеров мнений и другие акценты в их оценке вас.
3. Определите ключевые отраслевые мероприятия. Вам надо знать, на каких мероприятиях необходимо присутствовать в обязательном порядке. Как минимум в статусе приглашенного гостя (то есть вы заплатили или нашли возможность бесплатного присутствия), но идеальная для вас ситуация – вы на сцене. Вы спикер, или член жюри, или ведущий мероприятия – кто угодно, но вы не в зрительном зале. Эта разница – в зале вы или на сцене – и есть формирование статуса эксперта. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на сцене кроме вас, тем быстрее будет расти ваш вес как эксперта. Люди в зале подсознательно будут думать, что если вас взяли в круг этих людей, то вы человек, который пользуется таким же авторитетом и достоин такого же внимания. И то, что они вас впервые видят, будет им казаться скорее их просчетом, а не вашей недоработкой.
4. Наладьте работу с конкурентами. Конкуренты, скорее всего, вас будут не очень сильно любить и зачастую могут быть совсем не заинтересованы в выстраивании отношений с вами, но они должны вас знать. В благоприятной среде с конкурентами есть смысл дружить. Во-первых, все профи друг друга знают, во-вторых, именно вы можете стать тем катализатором, тем человеком, который создаст деловое сообщество в отрасли, объединив вокруг себя, по сути, конкурентов и разбирая с ними, например, стоящие перед отраслью проблемы, обмениваясь опытом, делая совместные мероприятия и развивая отрасль в целом. Подобный шаг позволяет вам заметно повысить статус эксперта.
5. Генерируйте собственные авторские продукты. Под авторскими продуктами подразумеваются книги, игры, подготовленные вами, любой другой информационный продукт, раскрывающий какие-то аспекты в той области, где вы строите персональный бренд эксперта. В эту же категорию можно отнести запуск собственных мероприятий, ведение аудио-и видеоподкастов или блога. Например, вы можете вести профессиональный блог с серией интервью с топ-менеджерами или просто людьми, которые авторитетны в вашей сфере.
6. Работайте со СМИ. Вам очень желательно получить публикации в СМИ, которые считаются значимыми для вашей отрасли. Однако чтобы попасть в СМИ, вам нужно сначала получить публикации на 20–40 малоизвестных ресурсах. Это нужно для того, чтобы у вас была возможность ссылаться на имеющийся уже багаж публикаций и уже сформированную историю – бэкграунд. Билл Гейтс говорил о бизнесе: «Если вас нет в интернете, вас нет на рынке». Перефразируя под личный бренд, мы получим: «Если вы человек без бэкграунда, без опыта написания статей, без ссылок на вышедшие публикации, вам будет очень сложно строить свой бренд». Учтите один очень важный факт: СМИ сами придут к вам, только если вы очень интересны. Если вы очень яркая персона или просто профессионал и серьезно выделяетесь своей подачей среди конкурентов, тогда можно сидеть и ждать, когда СМИ придут к
7. Работайте в социальных сетях. Данное направление деятельности очень важно при построении персонального бренда, и необходимо правильно определить те социальные сети, с которыми надо работать в первую очередь. Если вы живете в Петербурге, ваша основная сеть – «ВКонтакте», а на втором месте – Facebook. Если вы хотите позиционироваться в сферах, где ваша целевая аудитория в возрасте от сорока лет, обязательно рассмотрите сеть «Одноклассники». Если вас интересует IT-сфера или ваша целевая аудитория – топ-менеджмент различных направлений, вам нужен LinkedIn. Аналогично в случае, когда вам нужно наработать сеть знакомств в топ-менеджменте, параллельно стоит рассмотреть сеть «Профессионалы.ру». Если вы работаете на рынке фэшн, дизайна или ретейла, идите в Instagram – с правильным использованием хэштегов это очень хороший ресурс, и для розничных продаж там сейчас хороший потенциал реализации товаров. Если вы можете генерировать собственный интересный контент (статьи, рисунки, инфографику, заметки, советы и др.), имеет смысл идти в «ЖЖ». Этому ресурсу пророчат скорую смерть последние лет пять, но он все еще жив и является в том числе хорошим инструментом брендинга. Про запас держите вариант с использованием микроблога Twitter. С точки зрения персонального бренда он нужен скорее для завязывания связей с лидерами общественного мнения. Их легко там найти, к ним достаточно просто обратиться, начать общаться и как-то запомниться.
Как правильно работать в соцсетях? Как мы уже говорили, удобнее всего задействовать инструмент матрица контента, или контент-план. Внешне эта матрица представляет собой таблицу, в которой столбцы – дни недели, а строки – часы размещения информации. На пересечениях (то есть в конкретные часы конкретных дней) вы обозначаете, какого рода контент должен быть размещен.
Ниже под таблицей сделайте перечисление всех типов контента, который вы можете генерировать; все, чем вы можете поделиться с аудиторией. Новость, информационный пост, юмористический пост, отчет о вашей деятельности, ваши размышления, что-то из личной жизни, фотоотчет событий, видеоблог, опрос – всё это разные варианты контента. Затем вам необходимо сгруппировать все эти варианты по видам (информационный контент, юмористический контент и т. д.) и определить стандарты написания поста по каждому виду. То есть вам заранее следует решить, как должен выглядеть типичный юмористический пост от вашего имени в социальных сетях, как должна быть оформлена новость и т. д. Это необходимо для того, чтобы верно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Тот же юмор для разных целевых аудиторий будет разным: кому-то интересны котики, кому-то жесткий стеб, кому-то политика; у вас, возможно, должен быть исключительно профессиональный юмор. Поэтому сразу определяйте стандарт и вид каждого типа контента. Разобравшись с этим, впишите в ячейки матрицы, в какие дни и какое время вы будете публиковать сообщения каждого вида контента. У вас должно быть не менее трех сообщений в неделю, но не более пяти в день. Заполнение матрицы может показаться нудной и утомительной деятельностью, но это существенно упрощает всю последующую работу в социальных сетях. Вам гораздо проще ответить самим себе на вопросы, когда, что и в какой форме стоит разместить на своей странице. Подробнее о матрице контента читайте в главе о продвижении персонального бренда.
Общаясь со своей целевой аудиторией в социальных сетях, вам придется под новым углом зрения изучить ее представителей. Обратите внимание, на каком языке они говорят. Используют ли чистую и правильную речь, или у них сильны жаргонизмы и специфический сленг. Поскольку вы рассчитываете на признание со стороны этих людей, вам нужно говорить с ними на одном языке, в данном случае – на их языке. Если ваша целевая аудитория – это парни 14–18 лет, живущие в регионах, занимающиеся спортом, не очень хорошо учащиеся, то вы, конечно, можете писать правильным русским языком, расставлять все запятые и использовать сложные словарные конструкции, но велик шанс, что они вас просто не поймут. Вам надо писать правильно по-русски, но использовать определенную лексику для этой социальной группы.