Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
Из-за мультипликативного эффекта качественного сервиса некоторые компании начинают серьезно расширять свои маркетинговые программы, как только вступает в силу новая программа повышения культуры обслуживания. Это мудрый шаг, поскольку качественный сервис значительно повышает результаты, которые дает маркетинг.
КОНКРЕТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Чтобы еще раз подчеркнуть важность качественного сервиса, повторю: качественный сервис удерживает клиентов, которые у вас уже есть, привлекает новых клиентов и создает такую репутацию, которая вызывает у существующих и потенциальных
Джон Келли, владелец компании John Е. Kelly & Sons из Верхнего Мальборо (штат Мэриленд), знает о мультипликативном эффекте качественного обслуживания не понаслышке: «Примерно 20 % наших клиентов приходят по рекомендации».
Многие компании фактически полностью строят свой бизнес на рекомендациях и повторных сделках. «Исследования показывают, что один довольный клиент может направить к вам двух-трех новых клиентов», — говорит Лу Тальяферре, директор маркетинговой службы в National Electrical Contractors Association (NECA).
Устная реклама
Если вы хотите сделать свою репутацию лидера по качеству сервиса конкурентным преимуществом, не забывайте о важности устной рекламы. При принятии решения о покупке устная реклама обычно действует на людей гораздо сильнее, чем обычная.
В ходе исследования компания TARP установила, что клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого товара или услуги, рассказывает об этом в среднем пяти людям. Но об отрицательном опыте клиент рассказывает в среднем 9–10 людям. Это отличный аргумент в пользу усилий, направленных на удовлетворение клиентов, если таковые хоть когда-то предпринимались.
Что касается реакции клиентов на плохое обслуживание при совершении крупных покупок, то TARP обнаружила, что о хорошем опыте услышат примерно 8 человек, тогда как колоссальное количество — 16 человек — в подробностях узнают о всех проблемах.
Вывод: слухи о плохом обслуживании наносят компании (и ее объемам продаж) больший вред, чем приносят пользы слухи о хорошем обслуживании.
Повышение производительности
Еще один серьезный довод в пользу качественного сервиса — рост производительности труда (подробно см. главу 7). Когда компания Bio-Lab из Декатура (штат Джорджия) внедрила систему обслуживания клиентов, производительность труда сотрудников начала неуклонно повышаться. Вот что говорит Энн Пинкертон, директор службы по работе с клиентами: «За год мы обработали на 5 млн. долл. заказов больше, чем за предыдущий год, при том же количестве сотрудников».
Жалобы клиентов
Позитивным следствием повышения качества сервиса может стать увеличение потока жалоб. Клиенты начинают больше жаловаться, и это хорошо. Жалобы — это возможности исправить проблемы, о которых компания могла бы никогда не узнать, если бы не стратегия сервиса.
Но сотрудники, как правило, не любят жалобы, просто потому, что их никогда не учили работать с ними. Так, 80 % написанных мной писем с жалобами осталось без ответа, в том числе и то, которое я написал президенту гостиничной сети Marriott Courtyard. В тот первый (и
На самом деле система обслуживания клиентов, которая поощряет и упрощает подачу жалоб, увеличивает вашу прибыль. Почему? Да потому, что клиенты, которые могут пожаловаться самой компании, реже будут жаловаться посторонним, распространяя дурную славу и отпугивая потенциальных клиентов.
Ричард Гэмгорт, бывший сотрудник по работе с клиентами в компании I Armstrong World Industries, говорит: «Мы приобрели несколько постоянных клиентов, чье сотрудничество с нашей компанией началось с жалобы». Поверьте, это очень мудрый шаг — дать клиентам возможность свободно выражать свое мнение. (Подробнее о работе с жалобами см. главу 12).
Не говорите, что вы не получаете жалоб, это не повод для гордости. Признайте, что жалобы, о которых вам известно, — вероятно, лишь верхушка айсберга. Это почти всегда так.
Не казните гонца, если гонец (сотрудник) приносит вам вести о жалобах клиентов.
Основные преимущества
Можно составить перечень преимуществ, которые приносит компании качественный сервис (каждое из них будет подробно рассмотрено далее в этой книге).
1. Лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж.
2. Рост прибыли.
3. Более частые продажи. Более крупные продажи. Более дорогие заказы. Повторные заказы.
4. Увеличение клиентской базы и количества новых клиентов.
5. Сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение.
6. Уменьшение количества жалоб там, где жалобы вероятнее всего. Разрешение большего количества жалоб. Сохранение клиентов.
7. Хорошая репутация компании.
8. Возможность выделиться на фоне конкурентов.
9. Повышение трудовой дисциплины и производительности благодаря позитивному настрою клиентов.
10. Улучшение отношений в коллективе: люди охотно общаются друг с другом, потому что у них хорошее настроение и они делают работу с удовольствием.
11. Меньше недовольства, прогулов и опозданий.
12. Снижение текучести кадров.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
Одним из важнейших преимуществ качественного сервиса является лояльность клиентов. А важна она потому, что большая часть вашего бизнеса — это повторные продажи. Лояльность клиентов становится преградой, которая не позволяет конкурентам размывать вашу клиентскую базу.
«Что может быть важнее обслуживания клиентов? — спрашивает Брюс Болджер, редактор журнала Incentive. — Редкая компания может надеяться на неиссякаемый поток новых клиентов. Рано или поздно, но большинству из них придется создавать круг постоянных клиентов. Чем лучше обслуживание, тем шире этот круг…» Лояльные клиенты, которые продолжают покупать у вас снова и снова, создают основу стабильного, долгосрочного успеха.
«Хорошо известно, — говорит Марва Макартур, директор службы по работе с клиентами Waddell and Reed Services из Канзас-Сити, — что для компании намного выгоднее заключать повторные контракты с одними и теми же клиентами, чем идти на рынок и искать новых клиентов».