Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
КОНТРОЛЬ ОТТОКА КЛИЕНТОВ
Создайте группу особого назначения
Включите в эту группу своих самых профессиональных сотрудников. Их задача: связаться с уходящими клиентами и убедить дать вашей компании еще один шанс.
Составьте перечень мер по профилактике оттока клиентов
Составьте такие списки для отдельных сотрудников, подразделений и компании в целом.
Обучение
Проводите обучение своих сотрудников качественному обслуживанию (меняя формат или содержание программы) каждые шесть месяцев, потому что один-единственный
Если вы хотите узнать, насколько серьезна ситуация с оттоком клиентов в вашей компании и не следует ли вам принять меры по удержанию клиентов, необходимо сделать следующее. Во-первых, определить процент оттока и установить причины. Во-вторых, определить среднюю продолжительность сотрудничества с лояльным клиентом и сколько он тратит в год в течение всего срока сотрудничества с компанией.
Создайте фокус-группы из рядовых сотрудников, менеджеров низшего и среднего звена и поставьте перед ними задачу составить список причин оттока. Если от вас уходят постоянные клиенты, обзвоните их и спросите, почему. Опрашивайте рядовых сотрудников: они непосредственно контактируют с клиентами и обычно точно знают, почему те уходят.
Можно разослать анкеты бывшим клиентам, но не забудьте предложить какой-нибудь стимул, чтобы они ответили. Крайне полезно поговорить с уходящим клиентом лично или по телефону.
Определяем СТОИМОСТЬ нулевого оттока клиентов
Каков процент оттока клиентов в вашей компании?
Какова продолжительность сотрудничества лояльного клиента с компанией? Сколько лояльный клиент тратит ежегодно в течение всего срока сотрудничества с компанией? Эта цифра должна увеличиваться ежегодно.
Необходимо узнать размер прибыли, которую лояльный клиент приносит компании. С каждым годом прибыль должна увеличиваться благодаря сокращению расходов на маркетинг и увеличению доходов.
Полученные данные позволяют определить:
Процент оттока клиентов в год ____________________________
Общее снижение объема продаж ____________________________
Общая сумма потерянной прибыли ____________________________
Итого: Все потери ____________________________
После подсчета общей суммы потерь у вас можете случиться сердечный приступ. Для большинства компаний эти потери будут измеряться миллионами. Ваш план по предотвращению оттока клиентов должен учитывать:
• стоимость приобретения нового лояльного клиента;
• годовой бюджет на маркетинг и рекламу;
• среднюю сумму покупки, совершаемой лояльным клиентом;
• количество жалоб клиентов в год;
• систему контроля и измерения оттока клиентов.
Теперь у вас есть вся необходимая информация, чтобы проанализировать, во что вам ежегодно обходится отток клиентов, т. е. какую прибыль вы теряете каждый год. Подставьте нужные цифры в приведенную ниже формулу:
Стоимость потери
____________Общее количество уходов в год
Х
____________Совокупная прибыль за время сотрудничества с клиентом
=
____________Общий годовой доход, недополученный в результате ухода клиентов
____________Общее количество уходов в год
Х
____________Совокупная прибыль за время сотрудничества с клиентом
=
____________Общая годовая прибыль, недополученная в результате ухода клиентов
Следите за ходом реализации вашей программы контроля оттока клиентов: выпускайте ежемесячные отчеты, в которых указывайте, на сколько снизился процент уходов и сколько денег компания сэкономила благодаря этому. Доводите эту информацию до всех своих сотрудников.
Обязательно благодарите, хвалите и вознаграждайте тех, кто обеспечивает нулевой отток.
Обычно я советую уделить главное внимание признанию заслуг. Экономия может оказаться столь существенной, что, возможно, вам следует поделиться частью сэкономленных средств со своими сотрудниками.
Признание необходимо, если вы хотите, чтобы ваша программа работала, а вы этого хотите, поскольку преимущества, которые дает сокращение оттока клиентов, огромные.
Почему необходимо контролировать отток клиентов?
Компания Service Quality Institute провела исследование в крупном донорском центре Plasma Group, чтобы определить, как отток клиентов влияет на прибыль. У этой организации 17 филиалов и 300 сотрудников. Годовой доход компании от каждого донора составляет 5035,88 долл. Расчеты были основаны на следующих исходных данных:
• Процент оттока 6 % / 40 600 доноров в год
• Средний срок сотрудничества с лояльным донором 41 месяц/3,4 года
• Общий объем материала, сданного лояльным донором за весь срок 164 литра сотрудничества
• Средняя рыночная цена плазмы 11,48 долл.
• Средняя прибыль на один литр плазмы после переработки 40 долл.
• Прибыль, приносимая лояльным донором за средний срок 6560 долл. сотрудничества
Были рассчитаны общие потери от ухода клиентов (долл.):
• недополученный доход за год 103 320 000
• недополученный доход за весь срок сотрудничества 351 288 000
• недополученная прибыль за год 59 040 000
• недополученная прибыль за весь срок сотрудничества 200 736 000
• общая сумма потерь за год 162 360 000
• общая сумма потерь за весь срок сотрудничества 552 024 000
Если уходит один донор, Plasma Group теряет 18 040 долл., которые могла бы заработать за весь срок сотрудничества с ним. На одном доноре!
Компания TARP из Вашингтона (округ Колумбия), которая занимается исследованиями и консалтингом в области сервиса, разработала экономические модели, которые позволяют прогнозировать окупаемость средств, вложенных в работу с претензиями и запросами клиентов. Модели учитывают характер поведения покупателей, размеры прибыли и множество других факторов.