Платежные карты: Бизнес-энциклопедия
Шрифт:
В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности.
В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные
Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.
Из табл. 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.
Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на определенных целевых сегментах, обеспечение конкурентного преимущества продукта на рынке.
Цель позиционирования — выявить мнение целевого сегмента о продукте (услуге) и конкурентные преимущества продукта (услуги).
Позиционирования продукта позволяет сделать акцент на том, что клиенты предпочитают и ценят, и что отличает продукт конкретного банка от продукта банка-конкурента.
Служба маркетинга банка оценивает ситуацию на рынке, положение конкурентов и определяет предложить ли новые для рынка услуги или уже существующие.
Выявление целевых сегментов
После сегментирования служба маркетинга банка определяет выгодные для банка целевые сегменты.
Существуют три стратегии охвата рынка:
• банк разрабатывает продукт (услугу) и маркетинговую программу, которые будут обращены большему числу потенциальных клиентов;
• банк разрабатывает для большинства сегментов рынка отдельное предложение;
• банк концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах (эта стратегия подходит банкам с ограниченными ресурсами).
Выявление привлекательных сегментов
После выбора целевого сегмента определяется его привлекательность.
При оценке привлекательности того или иного сегмента должны учитываются следующие факторы:
• цели банка;
• сильные и слабые стороны банка;
• наличие ресурсов;
• величина рынков, уровень конкуренции;
• возможность внедрения новых услуг.
На текущий момент такое направление как банковский маркетинг в России только начинает развиваться, часто для разработки стратегий развития или проведения разовых исследований банки прибегают к услугам специальных агентств или приглашают иностранных менеджеров.
В основе банковского маркетинга лежит стратегия
В условиях постоянной конкуренции роль банковского маркетинга и уровень образования банковских специалистов будет возрастать и как следствие направление — банковский маркетинг займет должное положение, какое он должен занимать в деятельности банка и будет повышать рентабельность его операций.
Описание реализации карточного проекта в банке на примере конкретного продукта
На современном этапе развития розничного банковского бизнеса в российской банковской системе, когда рынок уже находится в определенной, далекой от начальной, фазе развития, от банка требуется не только (и даже не столько) быть технологически готовым к эмиссии и процессингу пластиковых карт. Успех в бизнесе определяется целым рядом факторов, куда, безусловно, относится и технологический. Однако продуманное продуктовое предложение на базе современных карточных технологий международных платежных систем, правильная ценовая политика и разумное применение коммуникационных инструментов в настоящее время играют все более значительную роль.
Развитие розничного банковского рынка в России привело в последнее время к значительному росту конкуренции, в результате чего участники рынка были вынуждены расширять целевую аудиторию, на которую ориентируются при разработке продуктов. Для обеспечения удовлетворения потребностей более широкого круга клиентов, банки выводят на рынок не отдельные продукты, а целые продуктовые линейки.
Для наиболее эффективного построения бизнеса банки реализуют комплекс мероприятий в области управления продуктовым предложением, который называется продуктовой стратегией. Продуктовая стратегия является важной частью рыночной стратегии и обычно определяет базовые экономические принципы построения продуктовой линейки, ее состав, целевую направленность, ценовую политику, характер построения бизнес-процессов при предоставлении продуктов и услуг. При построении продуктовой стратегии осуществляется выбор продуктов-локомотивов — стратегически важных для банка продуктов, составляющих основу его деятельности, определяющих базовый целевой клиентский сегмент и форматы его обслуживания, а также дальнейшие направления развития бизнеса в указанном направлении.