Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Для этого важно знать различия между данными и информацией, информацией и знанием, знанием и инсайтом и ту роль, которую играет каждое из этих понятий, помогая исследовать будущее и со–здавать подходящие теперь продукты, услуги и бренды.
Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различ–ным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, – в лучшем случае информация, а в худшем –
Информация – не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой
Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе – не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены – как скажет вам любой, кто когда-либо работал в облас–ти планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, – полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать раз–личие между «информационными сотрудниками» – теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, – теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие состав–ляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.
Различие между информацией и знанием простое: информация ус–коряет процессы производства (по крайней мере, должна), а знание увеличивает количество того, что мы производим, вот почему сегодня многие бренды выходят за пределы ценности своих материальных акти–вов, используют на 20% меньше средств для производства товаров, чем 25 лет назад, согласно журналу Fortune. Иными словами, делать то, что делают настоящие прогнозисты и футурологи – взять то, что можно записать и измерить, и преобразовать в «то, что можно узнать» и «то, что иногда нельзя измерить», как в мире идей, культуры, искусства, литературы или гипотетических, но тем не менее полезных проекций будущего, таких, как длинные описания, прогнозирующие модели и ориентированные на будущее сценарии.
Знание, таким образом, по определению Алана Бартона-Джонса, – это суммарная добыча информации, которая поднимается на новый, более осознанный уровень – уровень, на котором прогнозисты, футурологи и нацеленные в будущее корпорации должны работать 24/7.
Цель познания в том, чтобы знать больше, чем иногда можно сфор–мулировать рационально. Почему один человек, посмотрев на открытый участок земли, размеченный тонкими белыми линиями и прямоуголь–никами, увидит его именно так (данные); почему другой увидит в нем автостоянку (информация); а еще один, сопоставив эти линии со сво–ими навыками (знание) и немного подумав, увидит в этом участке то, что есть на самом деле – футбольное поле (инсайт). Знание не требует больше данных или больше информации, хотя и то и другое полезно, оно требует смежной информации и междисциплинарных данных из многих областей, а не из одной лишь рассматриваемой. Оно также тре–бует опыта или имеющихся знаний о рассматриваемом предмете или о схожих с ним, и когда мозг включается в работу, эти знания обрабаты–ваются необычным, исключительно человеческим способом.
Инновации – продукт знаний и инсайта – появляются группами, значительные перемены в культуре происходят вспышками, движения–ми или целыми историческими
Ведь известно (и это подтверждают ученые), что, когда мы берем свои впечатления и кусочки данных и интерпретируем их на высшем уров–не – в наших лимбических центрах (в той части мозга, что дает выход чувствам и нелинейным, неязыковым аспектам мыслительного процесса) и предлобной коре (части мозга, которую нейробиологи связывают со способностью мыслить рационально и учитывать контекст), в результате получаем более высокий уровень осведомленности.
Знание необходимо объединить с эмоциями
Объединение данных и информации с эмоциями и опытом и способ–ность использовать их повышают нашу общую осведомленность о ситу–ации, что позволяет совершить когнитивный или интуитивный скачок, преобразующий собранную информацию в нечто намного более глубо–кое – что-то вроде топлива, преобразующего знание в инсайт.
По мнению ряда нейробиологов и социологов, когда подобное происхо–дит, человек перестает заниматься охотой и собирательством и становится фермером; а мыслители вроде Галилея, Ньютона, Дарвина, Эйнштейна, Тима Бернерса-Ли или Джеймса Уотсона и Фрэнсиса Крика (первоот–крывателей ДНК) берут то, что у них было – информацию, и, применяя знания и наблюдения из разных областей (Крик, например, пришел к ДНК через разработку морских мин, Уотсон – через орнитологию), совершают скачок – «Большой скачок», как называют антропологи этот внезапный переход от одного уровня используемых навыков к более глубокому, – и получают инсайты в новых и уникальных областях.
Возможно, именно это имел в виду Ньютон, когда утверждал, что его собственные инсайты появились только благодаря возможности загля–нуть в будущее, стоя на плечах таких гигантов, как Кеплер, Галилей, Декарт, вероятно, даже Роберт Хук, его заклятый враг. И то же самое имеем в виду мы, когда надеемся на интуицию в деле предсказания трендов. Поэтому условия, делающие возможными такие предсказания, нужно осмыслить в их контексте, а средства и технологии, делающие возможным этот контекст – сети, наблюдательные пункты, этногра–фические исследования в реальных условиях, – должны быть в основе вашей компании.
Это означает создание компании, которая имеет принципы работы и структуру, схожую со структурой человеческого мозга – интегриро–ванную, взаимосвязанную сеть людей и стратегий. Где подразумевае–мые знания (когда мы знаем больше, чем можем сказать), явные знания (знания, которые мы можем передать) и неявные знания (знания, кото–рыми мы обладаем, не задумываясь, как и почему) можно обнаружить циркулирующими на каждом уровне.
Это компания, где, как и в мозге:
– элементы, или отдельные «узлы», взаимосвязаны и постоянно подпитывают друг друга;
– информация собирается и обрабатывается в реальном времени;
– те области, которые компании и бренды стремятся держать отде–льно (исследования, развитие, маркетинг, PR, интеллектуальная работа с клиентами, управление, дизайн, производство, распро–странение и послепродажный мониторинг), способны и работать по отдельности, не только вместе, но в одном месте; в одной комнате; используя одну и ту же среду обмена знаниями; с теми людьми и областями интересов, которые ранее не считались полезными и вообще не допускались в здание!