Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:

Хаммер как никто другой знает, что подчиненные хороши настолько, насколько хороши их начальники, а снижение расходов – это в той же степени признание поражения, что и знак, свидетельствующий о разрастании компа–нии и слишком большом отклонении от своих первоначальных принципов. От того, в чем должны заключаться эти принципы: не оценивать, а вдохновлять; не урезать, а быть на ведущей позиции. Но ведущей позицией не так легко управлять, а потому и оценить ее. То же самое с оригинальностью, новаторством, риском, от–вагой, действием, созиданием и всеми волнующими прилагательными, которые обычно ассоциируются с этими словами.

Между тем Ормерод и постоянно растущее число экономистов, про–гнозистов и аналитиков тенденций по обе стороны

Атлантического океана сказали бы, что это как раз то самое, на что стоит обратить вни–мание. И что, будучи отнюдь не машиной (которую, как считает Хаммер, можно сделать проще, чище и эффективнее), мир, рынки, тенденции и процессы, порождаемые этими рынками (или даже рынки, порождаемые этими процессами), – на самом деле очень сложные взаимосвязан–ные сети, управляемые не патентами или законами, а тем самым, что грэдграйнды отказываются оценивать и чем живет и о чем постоянно думает Сесси Джуп – это притягательная, постоянно меняющаяся и иррациональная сложность мира, которую «экономисты бабочек» [5] , как нобелевский лауреат Дэниэл Канеман, и Ормерод, и Мэттью Рубин из Беркли, в настоящее время начинают постигать и исследовать.

5

Речь идет о книге «Butterfly Economics: A New General Theory of Social and Economic Behavior». Прим. перев.

Канемана, психолога по призванию, хорошо знают и часто цитируют, хотя его имя вряд ли известно офисным клеркам и статистикам. Работу Канемана можно изложить простыми словами: путем экспериментов он обнаружил, что люди для понимания мира используют информацию, на–ходящуюся под рукой, или легкодоступную, или подразумеваемые знания, вместо того чтобы проводить длительные исследования с целью узнать больше или найти объективные и неопровержимые факты – то, что, по мнению неоклассических экономистов, делает большинство из нас. Дру–гими словами, столкнувшись с проблемой, мы собираем все, что о ней известно, прежде чем принять рациональное и взвешенное решение.

Канеман также обнаружил, что ответы на контрольные вопросы во многом зависят от того, как эти вопросы сформулированы, и совсем не обязательно от масштаба опроса. Плохие вопросы не только приводят к плохим ответам, но также, поскольку их задают, опираясь на неполное понимание, они вдвойне некорректны, дают большие отклонения и в большинстве случаев совершенно неточны.

Его третий вывод: люди не всегда правильно оценивают риск. На–пример, они склонны переоценивать вероятность ядерного взрыва, но при этом недооценивать риск попасть в автокатастрофу. Все очевидно для человека с улицы, но не для экономистов, при оценке будущего стремящихся работать по каким-то правилам и считающих, что будущее формируется на основе их представлений о том, как, по их мнению, видят его формирование люди. Другими словами, предупреждая нас о кризисе, они считают, что мы обратим внимание.

Для них (снова математика) человеческие решения принимаются соглас–но ожидаемой пользе. Это, как формулирует журнал Economist, «сумма прибылей, которые они рассчитывают получить в каждом возможном сце–нарии будущего, умноженная на вероятность воплощения сценария». Таким образом, проблема очевидна: поскольку люди придают одним сценариям больший вес, чем другим, их решения некорректны или, скорее, иррацио–нальны, а если говорить совсем просто – слишком человеческие.

Экономисты оглядываются на прошлое

Биржевые аналитики из-за своих оценок показателей и тео–рии рационального ожидания всегда упускают из виду главное – при продолжительном спросе они постоянно предсказывают спад; при росте цен они излучают оптимизм и энтузиазм, как во времена доткомовской аферы. «Экономисты бабочек» меньше смотрят на цифры и,

как следствие, более точны.

«Экономика бабочек», которую Рубин называет «экономикой удов–летворения», – это сложная система, стремящаяся не оценивать то, что делает нас теми, кто мы есть, а наблюдать, как это влияет на ры–нок – эмоции, страхи, стремления, нужды, желания, мечты, поэзия, удовольствие и духовность; побуждения, которые мы хотим удовлетво–рить сегодня и сейчас, а не через неделю или через год. «Экономисты всегда предполагали, что люди на 100% рациональны в своем выборе, но если спросить кого-либо, желает ли он получить $10 сейчас или $15 через неделю, большинство опрошенных скажут, что хотят $10 сей–час, – объясняет Рубин. – А если спросить, желают ли они получить $10 через пятьдесят недель или $15 через пятьдесят одну, они выберут второй вариант. Другими словами, если сделать проблему абстрактной и отвлеченной, люди (экономисты в том числе!) с успехом применят для ее решения логику и рациональные рассуждения, но если свести проблему к точке, в которой появляется возможность получить больше средств немедленно, эмоциональная сторона берет верх».

Экономистам и маркетерам это не по нраву, считает Рубин, поэтому они предпочитают это не учитывать. Имеете ли вы дело со «свиными» фьючерсными контрактами в Миннесоте, или с ВВП Франции, или пы–таетесь обратиться к новой потребительской демографии, вот что вы на самом деле хотите сделать – предсказать человеческое поведение, противопоставить абстрактным и логическим нуждам обычные, но мощные желания и эмоции.

Мало кто из экономистов старой школы заводит об этом речь, ут–верждает Роберт Шиллер, чья книга Irrational Exuberance описывает головокружительные годы доткомов с середины до конца 1990-х как «иррациональный, самодвижущийся, самонадувающийся пузырь».

Когда пузырь лопается, спросите «как?», а не «почему?»

Пузырь и то, как он лопнул, увидели немногие, говорит Шиллер, потому что остальные продолжали смотреть «на данные, на числа, вместо того чтобы смотреть на эмоции, на психологию, на дух времени – ирраци–ональную движущую силу, преобладавшую тогда в культуре».

В этом и заключался феномен доткомов – в этом заключаются все рыночные и культурные сдвиги. Человеческое поведение. То, что застав–ляло американских и британских потребителей продолжать покупать в течение 2002 года, когда экономисты заявляли, что мы находимся в упадке после 11 сентября и впереди еще один экономический спад.

Но даже когда наступила рецессия, покупатели продолжали покупать, цены на дома продолжали расти, кредитные линии продолжали исполь–зоваться и расширяться по мере того, как потребители игнорировали информацию бизнес-изданий: дела плохи, пришло время сокращать рас–ходы. Почему? Потому что после 11 сентября, если люди беспокоились, они выражали свое беспокойство по-человечески понятным образом (только если вы человек, а не экономист), наслаждаясь, развлекаясь, живя сегодняшним днем, вместо того чтобы откладывать на завтраш–ний, до которого они могут не дожить. И это правильно, утверждает Шиллер: «Когда происходит значительное событие – это из-за того… что много факторов движется в одном направлении. Одно из моих за–мечаний к экономистам – они придают настолько большое значение точности, что, когда не могут с точностью учитывать множество раз–личных факторов, предпочитают сконцентрироваться на одном».

Пример из области финансового прогнозирования: особенно при попытках предсказать степень риска используется множество типов электронных таблиц, регрессионный анализ, или так называемые сис–темные динамические модели. Многие из них, вслед за ошибками таких финансовых организаций, как Daiwa, Sumitomo, Barings и Kidder Peabody, используются для проработки сценариев «а что, если… » – например, что произойдет с рынком, если, скажем, в системе окажется бухгалтер-жулик или мошенник либо произойдет ошибка в сложении или вычитании?

Поделиться:
Популярные книги

Дочь моего друга

Тоцка Тала
2. Айдаровы
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Дочь моего друга

Ну, здравствуй, перестройка!

Иванов Дмитрий
4. Девяностые
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.83
рейтинг книги
Ну, здравствуй, перестройка!

Локки 6. Потомок бога

Решетов Евгений Валерьевич
6. Локки
Фантастика:
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Локки 6. Потомок бога

Кодекс Охотника. Книга XXIX

Винокуров Юрий
29. Кодекс Охотника
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXIX

Купец из будущего

Чайка Дмитрий
1. Третий Рим
Фантастика:
попаданцы
5.25
рейтинг книги
Купец из будущего

Законы Рода. Том 8

Андрей Мельник
8. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 8

Эволюционер из трущоб. Том 6

Панарин Антон
6. Эволюционер из трущоб
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Эволюционер из трущоб. Том 6

Неправильный диверсант Забабашкин

Арх Максим
4. Неправильный солдат Забабашкин
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Неправильный диверсант Забабашкин

Венецианский купец

Распопов Дмитрий Викторович
1. Венецианский купец
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
альтернативная история
7.31
рейтинг книги
Венецианский купец

Месть Паладина

Юллем Евгений
5. Псевдоним `Испанец`
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
7.00
рейтинг книги
Месть Паладина

Барон нарушает правила

Ренгач Евгений
3. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон нарушает правила

Искатель 3

Шиленко Сергей
3. Валинор
Фантастика:
попаданцы
рпг
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Искатель 3

Тринадцатый VIII

NikL
8. Видящий смерть
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Тринадцатый VIII

Время собирать камни

Распопов Дмитрий Викторович
4. Связь без брака
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Время собирать камни