Потребители будущего. Кто они и как их понять

Реймонд Мартин

Когда человек идет куда-то развлекаться вечером, ему не хочется ляпнуть что-то глупое или проболтаться, что эти напитки вызывают рвоту или возбуждение, особенно если он хочет кого-то подцепить. С другой стороны, как снова и снова фиксируют наши исследователи, все хотят быть носителями знаний, осведомленными людьми: ведь это больше остального вызывает интерес к новому напитку или методу его потребления.

Человек может что-то узнать, а затем передавать полученные знания дальше; стать «следопытом», «соединителем». Не просто связующим зве–ном, ведущим к центру, а самим центром в сети. Конечно, люди хотят, чтобы алкоголь выполнял свои желаемые и ожидаемые функции: вызвал у них опьянение, помог расслабиться и стать раскованнее. Но, как

мы обнаружили, это все – остаточные факты, которые являются частью остаточного характера дизайна и истории бренда или продукта. Они существуют, даже если не сформулированы, и, как только их произносят вслух, могут нанести долгосрочный урон вашему бренду; помните об «эффекте Ратнера» (Джеральд Ратнер был миллионером и руководителем ювелирной компании и стал печально известен своим «ляпом»: однажды он назвал собственную продукцию «дерьмом», и в результате акции ком–пании обвалились, а клиенты разбежались). Так что будьте осторожны!

Расположение, расположение и еще раз расположение

Мы также обнаружили, что люди чаще пробуют новые напитки и напитки с длинными и необычными названиями, когда сидят среди друзей, а не стоят у барной стойки или отдыхают в одиночку. В таких ситуациях возрастала вероятность, что они будут потреблять вино и другие крепкие напитки, а не пиво; а если в баре были диваны, низкие столики и уютные уголки, то компании чаще состояли из женщин или женщин и мужчин, особенно если обслуживание за столиками было обязательным. Столики с прибегающими территориями также служили «центрами знаний» для тех, кто стоял или сидел за другими столиками. Они обычно смотрели, что заказывают сидящие там люди, а потом, если по виду им это нравилось, заказывали его. Следовательно, бары со столиками или сидячими местами в основных позициях, сами того не подозревая, создавали центры опыта или обучения, с помощью которых потребители узнавали о новых продуктах или брендах!

Наблюдение помогает понять, что люди говорят вам в угоду, а что делают в действительности. Еще оно может выявить подробности соци–альных привычек или причины совершения действий, о которых люди могут умалчивать.

Один наш клиент, владелец большого ночного клуба, заметил, что продажи в баре падают между 3 и 4 часами утра, когда он ожидал, на–оборот, оживления продаж. Мы изучили модели поведения посетителей, конфигурацию бара, типы потребителей и понаблюдали за их действи–ями. Примерно в 2.45 утра многие посетители все еще приходили, но другие – и довольно много – становились в очередь в гардеробе со своими партнерами или новыми знакомыми. Они нашли того, кого искали, и теперь собирались домой. В среднем в очереди они проводи–ли полчаса или больше, а на улице им опять приходилось ждать – на этот раз такси или ночного автобуса. В общем, из пар, за которыми мы наблюдали, двадцати приходилось ждать и слоняться без дела час, а то и больше!

Сначала владельцы клуба думали, что это не проблема, а естественное положение вещей

Во время наблюдений за второй группой и ее последующего опроса мы обнаружили, что посетители уходили из клуба или потому, что встретили человека, которого хотели пригла–сить к себе, или, если они были в клубе с по–стоянным партнером, хотели вернуться домой и «заняться делом», как выразился один рес–пондент. Но в основном они уходили, потому что знали по опыту, как трудно им будет до–браться домой.

Сначала владельцы клуба думали, что это не проблема, а естественное положение вещей.

Но мы убедили их испробовать одну идею: завести список ожидания такси для постоянных клиентов, в котором они могли оставить свои контактные данные и затем подождать в специальном зале, где подава–лись напитки, а на табло показывались их номера с пикантными фра–зами. Посетители восприняли это нововведение на ура!

Зная, что их машина уже в пути, а верхнюю одежду подадут у стоянки такси, когда назовут их номер, пары

обычно расслаблялись и выпивали больше. Кроме того, бар в этом «зале ожидания» стал культовым местом для других пар, желающих почитать фразы (иногда весьма откровенные), которые партнеры размещали друг для друга на экране.

Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда

Такие наблюдения способны повысить «подъемную силу» бренда или даже натолкнуть его владельца на блестящую догадку о восприятии бренда. Но они также могут выявить горькую правду о том, насколько мало потребители думают о продуктах, как бы их ни пытались при–влечь.

Это заметил СЕО компании FutureBrand Кристофер Нурко в ходе исследования, проведенного в результате споров с бренд-менеджерами по поводу того, как потребители видят и используют их бренды.

Компания открыла в Западном Лондоне «Дом FutureBrand» и выбрала восемь 30-летних добровольцев, которым предстояло жить под одной крышей. Все они хорошо разбирались в брендах, были «ранними после–дователями» и умели формулировать свои мысли по поводу брендов и их роли в их жизни. По аналогии с реалити-шоу «Старший брат», их жизнь в доме снимали круглые сутки с помощью скрытых камер и микрофонов, данные с которых поступали психологам и клиентам, наблюдавшим за событиями в доме с помощью дистанционного управления.

В самом доме был представлен ряд брендов: одни были уже извест–ны участникам, а другие они могли стремиться (или не стремиться) использовать – от Tesco до NatWest, Saab, Nokia, Gap и Peugeot.

Нурко поясняет: «Владельцам брендов кажется, будто их бренд по–чему-то важен для потребителя, то есть он думает о нем так же, как и владелец, который знает его выгоды, характеристики и функции. Но для большинства людей это не так. И это выявляют наблюдения за их ежедневными ритуалами. Бренды на самом деле – средство для достижения цели, способ исполнить свои истинные, а не навязыва–емые владельцами брендов желания, и если бренд может стать этой ступенькой к желаемому, то мы его будем использовать». Нурко про–должает: «Но мы думаем об этом только долю секунды в любой день недели – это, так сказать, „окно бренда“ или „циферблат бренда“, когда его название всплывает в сознании, но только когда вы открывае–те кухонный буфет или думаете: „Самое время позавтракать!“ Брен–дам же нравится считать, будто вы все время о них думаете. И поэтому они разглагольствуют о доле внимания и доле полки. Но наш „Дом FutureBrand“ это полностью опроверг, и, что еще лучше, бренд-менед–жеры смогли сами увидеть доказательства: их бренды используются или игнорируются, не замечаются или критикуются, как это проис–ходит ежедневно в среднестатистической семье».

Хороший пример – реакция одного из живших в доме участников на сухой завтрак Kellogg's Fruit and Fibre («Фрукты и клетчатка»). Этот участник был энтузиастом здорового питания и заботился о своем внешнем виде, и ему понравилась идея полезного завтрака с содержанием фруктов, йогурта и бананов. Почему бы тогда не взять Fruit and Fibre, один из лежавших на кухне продуктов? В его рекламе подчеркивалось, что он подходит в качестве диетического питания и помогает худеть. Иными словами, такой бренд стал бы естественным атрибутом кухни толстяка, а не энтузиаста здорового образа жизни. Так как этот участник не имел лишнего веса и ему не нравились такие ассоциации, он не стремился потреблять этот продукт или оставлять его на столе!

С другой стороны, Smirnoff Ice, который потребители в других опро–сах называли несколько пошлым и вульгарным, вышел на первое место среди участников нашего дома по уже упомянутым причинам – удоб–ство, легкость бренда в использовании и произношении.

Как выразился один из участников проекта, идти в бар, чтобы вы–пить водки с лимонадом и льдом, – слишком большое усилие, а за–каз водки с лимонадом звучал немного по-женски. Но со Smirnoff Ice таких трудностей не возникало. Это звучало классно, как солидный напиток.