Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом
В нашем проекте с автомобилями даже участники, заявившие, что дизайн не так уж важен (в отличие от владельцев BMW, считавших дизайн жиз–ненно важным) и ничего не говорит о личности владельца, не сказали нам всю правду. Это мы выяснили, изучив, какие машины были раньше у ав–торов таких заявлений. У Кита – классическая Mini, классический Morris Minor, TR7, Ford Escort Mark II и старый Saab. У Мартина Эванса – ори–гинальный Austin Mini, VW Beetle, MGB, Ford Zephyr и Saab 9000. У Энн нет своей машины, но она водит машину мужа (и скутер Vespa), твердо верит в бренд VW и говорит, что идеальной для нее машиной стал бы Volkswagen-«жук» или новый Mini Cooper. Кристиан, заядлый
Даже если люди говорят, что не имеют представления о таком поня–тии, как бренд, не верят в бренды и не понимают их, важно покопаться в их прошлом. Там найдутся подсказки о том, что означает для них бренд. Мы спросили представителей старшего поколения, подозрительно относящихся к брендам, что они думают о продуктах, которые покупают снова и снова. Надежность, долговечность, традиции, непрерывность, ностальгия, зависимость – вот лишь некоторые из слов, которые мы услышали. Но в ответ на вопрос, что означает «бренд», они говорили: дорогой, яркий, кричащий, поверхностный, модный, недолговечный и вульгарный – ничего общего с первым рядом характеристик. Но именно их выбирали стратеги брендов и маркетеры, когда мы просили найти в списке слова, описывающие их понятие о бренде!
Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, рес–понденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте. Если мы исключали такие оче–видные действия, как поездки на работу и обратно, по магазинам, в школу и из школы с детьми, то респонденты использовали такие слова, как «убежать», «скрыться», чтобы описать, что для них значит машина.
А еще «третья спальня» (Мэйс), «место, где можно подумать» (Салли), «место, где можно поработать и позвонить по всем личным и ра–бочим вопросам» (Мэйс), «нормально послу–шать музыку» (Кришнан), «пообщаться с дру–зьями» (Сиед), «позвонить по делу» (Мартин), «посмотреть на людей» (Энн), «проехаться с ве–терком, оторваться, прийти в нужное настрое–ние с музыкой» (Рэй), «полезный способ узнать о каком-то месте» (Энн). Итак, здесь возникают параллели с отзывчивыми брендами, которые расширяют возможности потребителя и вклю–чают его в какую-то деятельность.
Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте
В этой группе представление о машине также было связано с некой романтикой и чувственностью, благодаря железному другу они задумы–вались о далеких местах, путешествиях, возможностях. Еще автомобиль помогал им почувствовать себя хозяевами положения (в общественном транспорте такого не бывает). Однако вопреки этому все респонденты признались, что поездка на работу их сердит, и они неизбежно опаз–дывают из-за хаоса на дорогах.
Аура бренда
После первых интервью с водителями BMW и просмотра их фотоднев–ников показалось, что их точка зрения на свою машину и отношения с ней совершенно другие. Пятеро из них были энтузиастами BMW (за что их и выбрали) и имели веские причины хотеть именно этот бренд. Остальные ответили, что этот бренд – в том смысле, что именно воп–лощает BMW – мало связан с их выбором.
Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW – хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое – от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».
У представителей первой группы респондентов в машине обычно ца–рил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды
Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных авто–владельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в маши–не, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.
Выделялся еще один аспект – запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегка – чистящими средствами».
Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное
Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости – не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмю-эл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не толь–ко то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.
Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.
В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и ан-тисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное вни–мание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонали-зованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духов–ность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов – книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.
Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов
Возникало ощущение, будто эти машины – «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отно–шения – эмоциональные, духовные, иррацио–нальные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические ис–следования проводятся именно так: составляют–ся карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.