Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать свое–го потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные – это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гаранти–ровать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь – и их уже нет.
Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы оп–ределения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для это–го нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары,
И тогда можно вовремя понять, что будущее настало
Но в последнем случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют – в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!
Рассмотрите людей, сидящих напротив, – мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильно–го – почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?
А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…
ЧАСТЬ 12
Брифинг по трендам
Четыре раза в год собираются участники нашей сети – теоретики, дизайнеры, архитекторы, модельеры, диджеи, писатели, мыслители, наблюдатели, домохозяйки, маркетеры, этнографы, экономисты, био–логи, футурологи и другие ученые, музыканты, видеорежиссеры, фо–тографы, веб-дизайнеры, программисты, подростки, представители переходного возраста, «бывшая Rainbow молодежь», пожилые люди. Они рассматривают будущее, задавая вопрос, над которым раздумы–вает все больше людей: что нового? И ответы меняются каждый квар–тал – не резко, а постепенно: каждое новое и начинающееся событие оставляет свой отпечаток на результатах предыдущего квартала. Если вы хотите получать регулярные бюллетени из будущего, заходите на www.thefuturelaboratory.com . А чтобы увидеть общую картину на дан–ный момент, читайте дальше.
47. Социально ответственные бренды – правда побеждает
В своей книге «Социально ответственные бренды» Майкл Уиллмотт высказывает весьма убедительные аргументы для преобразования брен–дов. Например, в 2002 году журнал BusinessWeek опубликовал данные опроса, проведенного исследовательской компанией Harris: две трети респондентов были согласны, что «большому бизнесу важнее получать большие прибыли, чем разрабатывать безопасные, надежные, качествен–ные продукты для потребителей», и лишь четверть считала, что бизнес отлично или достаточно хорошо строит «честные и открытые отноше–ния с потребителями и сотрудниками». Респонденты также считали, что бренды «вытесняют местный бизнес» и «наносят ущерб местному разнообразию и культуре». А больше всего тревожит то, что ответы указали на растущий разрыв между интересами бизнеса и общества в целом: если в 1996 году 71% американцев соглашались с заявлением «то, что полезно для бизнеса, полезно для большинства американцев», то к 2002 году – только 47%.
Бренды не заслуживают доверия
Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследова–ний Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респон–дентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению
Снижение лояльности клиентов
Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность кли–ентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20-29 лет с 66% в 1975 году до 59% в 2000-м, и с 86% до 59% в возрастной группе 60-69 лет.
Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриаль–ное общество в Великобритании, Nike – типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире – оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.
Безжалостная «кола»
Как упоминалось в главе 3, во время опроса из предлагаемого списка 30 прилагательных (положительных и отрицательных) наиболее часто ассоциировались с Nike такие, как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный». Для Coca-Cola было выбрано почти то же самое плюс «скрытный» и «безжалостный». Marlboro тоже воспри–нимали как бессердечный и неискренний бренд. Итак, у брендов пробле–мы, а концепция «социальной ответственности» Уиллмотта предлагает возможный выход. И он не одинок. Многие компании – например, BP, Shell, Nike и Esso – уже разрабатывают собственные версии: Angel Brands (бренды-ангелы), Truth Brands (правдивые бренды) и Ecobrands (экобренды), а также вводят у себя такие воззрения и системы самопро–верки, которые раньше можно было найти только в неправительствен–ных организациях, работающих на принципах этики, ответственности перед обществом и бережного отношения к экологии.
Тройной критерий
Такой метод бухгалтерского учета – начало весьма длительного и му–чительного процесса. При этом инициатива преобразований или пере–стройки бренда должна исходить не от рекламного или маркетингового агентства, которое им занимается, а из самого сердца компании, которой принадлежит этот бренд и продукт. Вялых, равнодушных попыток не хватит, ведь тогда реальная ценность бренда будет и дальше подвергаться опасности. В прошлом из-за неэффективных систем обмена информаци–ей, покладистых покупателей и относительного отсутствия политически активных неправительственных организаций компании могли успеш–но вытряхнуть или тайком выбросить свое «грязное белье». Но теперь компании даже вопреки своему желанию подвергаются независимому контролю со стороны; этому способствуют бдительные пользователи Интернета, блоги, «шпионы» и разоблачители из числа сотрудников, ак–тивисты и растущая нетерпимость публики к сверхприбылям компаний и несправедливому обращению с персоналом. Следовательно, компаниям и брендам лучше осуществлять подобный контроль самим и избавлять–ся от проблем, прежде чем их «откопают» менее склонные к прощению потребители или неправительственные организации.
Что это означает для брендов
Чтобы компании стали «социально ответственными брендами» в полном смысле, они также должны ввести исчерпывающие отчеты о своих ме–тодах найма, производстве, дистрибуции и маркетинге и убедиться, что все их компании-партнеры тоже работают подобным образом. Еще эта концепция требует, чтобы бренды обращались со своими клиентами справедливо, честно, демонстрируя отсутствие скрытых целей на всех уровнях. Итак: никаких сверхприбылей для акционеров в ущерб со–трудникам или незаслуженных выплат совету директоров, никаких бес–принципных корпоративных уловок, чтобы отделаться от конкурентов или искусственно завысить цены.