Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания
«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отно–шениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» – любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джун–глях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания – чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса
Социальные и эстетические нюансы
В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» – знатоки со–циальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она – одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая про–дукты, которые завтра заполонят массовые рынки.
55. Трансформации полов – мужчины в переходный период
Мужчины переживают кризис. По крайней мере, так уже два года утвер–ждают СМИ и авторы таких книг, как «Боулинг в одиночку», «О муж–чинах» и «Как предали американских мужчин». Среди мужчин выросли показатели самоубийств, депрессии, импотенции и анорексии; в довер–шение всего в Великобритании и США все больше распространяется мнение, что мужчины – второстепенный пол. Да, уровень тревожности среди мужчин действительно растет; но данные исследований, которые провели мы и фирма Magic Hat (входящая в состав McCann-Erickson), показывают, что мужчины видят подобные изменения в гораздо более положительном свете, чем могло бы показаться.
Появление «евромужчин»
По данным всеевропейского опроса, большинство мужчин уверены, что эти изменения не только необходимы, но и полезны не только для них самих, но и для женщин. Они приветствовали продление отпуска в связи с отцовством и совместные с матерью обязанности по воспитанию детей. Мало кто из мужчин возражал против такого явления, как жен–щина-руководитель, и большинство приветствовали равноправие, хотя признавали, что для его достижения еще нужно поработать. Да, были и недовольные (мы называли их «сопротивляющимися»), в основном потому, что, по их мнению, мужчины становятся менее мужественны–ми, так как роль женщин в обществе растет. Но даже эта группа счи–тала изменения неизбежными. В Великобритании такие сдвиги были весьма заметны, а «адаптеры» и «сопротивляющиеся» защищали свои взгляды одинаково активно («адаптеры» – это мужчины, способные меняться и приспосабливаться к изменениям, которые приносит время или тренд).
«Мужчина в белом фургоне»
Созданные нами условные группы или типы демонстрируют это более чем убедительно. «Красавчики» помешаны на косметике, парфюмерии, любят наводить красоту и баловать себя; «Адонисы» проявляют нездоро–вую тягу к тренировкам и бодибилдингу; «одинокие боулеры» убеждены, что женщины захватили власть и кастрируют мужчин на работе и дома; «космократы» – высокопоставленные карьеристы с высокими доходами, трансатлантические руководители; «гедонисты» строят карьеру в облас–тях деятельности, названия которых начинаются с буквы «м» – медиа, модельный мир и музыка, а также любят вечеринки, путешествия и тусовки; «самураи» – энтузиасты экстремальных видов спорта, которые таким образом усиливают ощущение своей мужественности; «одинокие волки» – холостяки нового века, которым нравится домашний уют и жизнь в одиночестве. «Красавчик», «Адонис» и «одинокий боулер» считают и позиционируют себя «сопротивляющимися», а «космократ», «гедонист», «самурай», «одинокий волк» и, как ни странно, «мужчина в белом фургоне» причисляют себя ко второй категории. Ведь «мужчины в белом фургоне», несмотря на выставляемую напоказ мужественность, произвели впечатление самой оптимистичной и положительной изо всех групп, с которыми провели интервью исследователи Future Laboratory. Этот заядлый любитель таблоидов Sun, Star и цифрового телевидения Sky Digital тем не менее одобряет равноправие
Жизнь в одиночестве
«Одинокий волк», входящий в число самых состоятельных и сложных типов в этой выборке, не возражает против равноправия и относится к коллегам обоих полов с одинаковым уважением. Он рассматривает женщин как партнеров «и в постели, и вне постели». Однако он осто–рожно относился к браку и даже к совместной жизни, предпочитая жить один и не допускать, чтобы его подруга вмешивалась в его финансовые вопросы, отношения с друзьями или посягала на его личную свободу. Он убежден, что женщины в его социальной группе должны поступать так же. Такие же закономерности прослеживаются в ответах «самурая», «космократа» и «гедониста», хотя все они гораздо больше поддержива–ют равноправие в вопросах любви, совместного проживания и детей. Они все приветствуют это явление и рассматривают своих партнеров (мужчин или женщин) как друзей, возлюбленных или соратников по приключениям.
«Красавчик», «одинокий боулер» и «Адонис» разделяют отрицательные и мрачные взгляды. «Одинокий боулер» считает, что любое равноправие между мужчиной и женщиной неправильно и угрожает его мужествен–ности и понятию о традиционных ценностях. Это скучный наставник и фундаменталист. «Красавчика» и «Адониса» так же расстраивают успехи женщин в последние годы, но только потому, что заставляют этих муж–чин сомневаться в собственных силах и привлекательности.
«Комплекс Адониса»
Поэтому «Адонис» считает, что с женщинами нужно вести себя как соб–лазнитель, быстро теряющий интерес к новому завоеванию («ведь жен–щины рано или поздно сами тебя бросят»). Для достижения этой цели он прибегает к обширному арсеналу средств – от кричащих лейблов до мужской парфюмерии и «тачки соблазнителя». А «красавчик» увлекается бодибилдингом и прочими тренировками до такой степени, что из соци–ального симптома это превращается в психологическую проблему. Мы назвали группу «Адонис» по «комплексу Адониса»; этот термин был соз–дан доктором Гаррисоном Дж. Поупом для описания более 3 млн аме–риканских мужчин, страдающих от острого синдрома дисморфофобии. Это – психологическая болезнь, вызванная ощущением неполноценности и заставляющая больных становиться рьяными бодибилдерами. В Британии тоже появились первые пациенты, и Поуп уверен, что эта болезнь станет такой же серьезной проблемой мужчин, как анорексия – у женщин.
Жизнь с мамой
Хотя эти категории различаются, между ними есть ряд схожих с точки зрения статистики черт, над которыми стоит подумать. Большинство этих мужчин решаются на совместное проживание или брак позже, чем их предшественники десять лет назад, – не в 20 с небольшим, а около 28 лет. «Мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «одинокие боулеры» склонны жить с родителями почти до 30 лет (из соображений экономии и удобства), а уровень их зарплаты варьирует от lb19 000 до lb22 000. «Мужчина в белом фургоне» трудолюбив, упорно откладывает деньги и любит развлекаться вне дома, а живет с родителями скорее ради эко–номии и домашнего уюта, чем из-за страха одному выйти в мир.
Рост расходов на гигиенические товары
«Адонис», «одинокий волк», «гедонист», «космократ» и «самурай» в совокупности – мощная рыночная сила, с которой нужно счи–таться. Вместе они привели к повышению расходов на гигиенические товары с lb431,5 млн до lb580,4 млн в 1995-1999 годы и стимулируют рост рынка в таких основных направлениях, как технологии, до–машние компьютеры и музыкальные системы. В последнее время в их мнениях о женщинах произошли некоторые изменения, и в ре–зультате резко упали продажи журналов, традиционно нацеленных на этот рынок, – Loaded, FHM, GQ, Esquire и Maxim. Но недавние исследования показывают, что таким журналам, как Esquire и GQ (которые провели ребрендинг и сейчас называют себя серьезным чтением), и новичку Jack удалось повысить ежемесячные продажи и привлекать более состоятельных и искушенных читателей, предла–гая более интеллектуальное сочетание репортажей, расследований, аналитических материалов и менее типичных для мужского журнала разворотов с фотографиями.