Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций
Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный воз–раст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей пред–стоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намере–ны жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжи–тельность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин – с 80 до 83). Они также полны решимости бороться – особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью
Настоящий клад
Этой группе – мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» – при–надлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных рас–ходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International – консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует та–кую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35% в 1960 году до 10,2% сейчас, тогда как для населения в целом – с 22% до 11,3%. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США – владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.
Очередной этап, а не старость
Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а не старость, бэби-бумеры станут одной из самых активных, много путешест–вующих и потребляющих демографических групп. За последние два деся–тилетия потребление среди людей старше 50 лет росло втрое быстрее, чем среди остального населения. В промышленно развитых странах «бывшая Rainbow молодежь» покупает около половины всех новых машин; многие из них – внедорожники, и все – высшего класса. Даже Harley Davidson сообщает, что теперь средний возраст его клиентов – от 52 лет.
Прощупывая почву
Бренды и компании только начинают удовлетворять потребности этого сектора. Не так давно L'Oreal сделал 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев «лицом» линейки продукции по уходу за волосами для этого рынка. В рекламе кремов для лица Estee Lauder фигурирует Ка-рен Грэхем, супермодель 1970-х. А Unilever, заметив падение продаж маргарина, запустил линейку продуктов Proactive, которые легко на–мазываются на хлеб и снижают уровень холестерина; благодаря этому проблемы подразделения маргарина закончились. Danone тоже вышел на рынок «бывшей Rainbow молодежи», выпустив обогащенную кальцием минеральную воду Talians. В Японии компания NTT DoCoMo запусти–ла линейку мобильных телефонов Raku-Raku с увеличенным экраном, кнопками и более громкими звонками, и менее чем за два месяца было продано свыше 200 000 штук. А в Париже после консультаций с пожи–лыми клиентами была создана удобная в использовании карта метро, которая достигла такого успеха среди пожилых и молодых, что теперь используется как новая карта на всех станциях.
Дизайн для будущего
Япония и США намного опередили Европу в работе с потребительскими группами этого сектора. Так как люди старше 60 лет сейчас составляют 25% населения Японии, 17 производственных ассоциаций страны образовали Фонд Киойо-Хин – фонд универсальной продукции – с целью создания эргономичных дизайнов для всех возрастных групп. Вдохновленная этим подходом финская компания Fiskars создала «ножницы с мягким захватом», а Oxo выпускает кухонные принадлежности для страдающих артритом потребителей; все эти продукты охотно покупает и молодежь. Даже авто–производитель Ford создал для своих конструкторов костюм, имитирующий ограниченность движений многих людей старше 60 лет, чтобы эффективнее проектировать автомобили, которыми легче управлять.
Мостовой карьеризм
«Бывшая Rainbow молодежь» вовсе не идет стройными рядами в спо–койную ночь старости, а стала крупным игроком среди стартапов, ко–торые открывают пожилые люди («мостовая экономика»). По данным Ernst & Young, теперь представители этой группы основывают 15% всех стартапов только в Великобритании, что на 50% больше, чем в прошлые десять лет. 27% предпринимателей в Британии теперь
Что это означает для брендов
Следовательно, чтобы избежать неприятностей, бренды должны раз–рабатывать, выпускать и продавать товары, которые не отталкивают эту возрастную группу, вызывают у нее оптимизм и расширяют ее воз–можности. Даже если «бывшая Rainbow молодежь» утратила некоторые физические возможности, она не желает, чтобы с ней обращались сни–сходительно или как с немощными стариками. Это на своем печальном опыте узнали такие бренды, как Lancome (который отказался продлевать контракт с «лицом» своей продукции, 42-летней Изабеллой Росселлини, посчитав ее слишком старой) и Gerber (выпустивший линейку пищевой продукции под названием Senior Citizen («Пожилой гражданин»), по аналогии со своим детским питанием). «Бывшая Rainbow молодежь» расширяет свой кругозор и намерена получать удовольствие от жиз–ни. Чтобы понять эту группу, нужно знать, что для нее очень важны путешествия, удовольствие от еды и отдыха на дикой природе. Даже туристическая компания Saga, которая раньше продавала поездки по Котсуолду или спокойные круизы по Средиземноморью, сейчас рассчи–тывает и на людей за 60, которым не терпится посмотреть на слонов в их естественной среде обитания, понырять с аквалангом и подняться по реке Меконг. Заметив, как легко и естественно это поколение обща–ется со своими детьми, внуками и друзьями, которым от 30 до 50 лет, американские компании Grandtravel и Family Hostel стали предлагать комплексы услуг для групп друзей разных возрастов. А это уже целый подтренд.
58. Столетие оздоровления – а может, и не одно
В США потребители тратят на здоровье $1,4 млн, или 14% ВВП. За десять лет эта цифра возрастет до $3 трлн, или 17% национального продукта.
К середине столетия только на здравоохранение будет приходиться почти треть бюджета США. В Великобритании ожидается, что в сле–дующие 30 лет государство потратит lb50 млрд на решение связанных со здоровьем проблем; эта сумма может вырасти еще на lb20 млрд из-за увеличения продолжительности жизни мужчин и женщин.
Неутешительные перспективы
Вопрос, как будет финансироваться этот тренд, освещался прессой в до–вольно мрачном свете. Директор Национальной ассоциации пенсионных фондов предупредил, что с 25 до 55 лет люди не смогут заработать столько денег, чтобы жить на достаточную пенсию с 55 до 95 лет. А опрошенные компанией UK investments аналитики заявляют, что людям, уходящим на пенсию в 55 лет, нужны будут активы и денежные средства в размере как минимум lb1 млн, чтобы поддерживать тот стиль жизни, к которому они привыкли. Институт актуариев Великобритании подсчитал, что нынешнее количество людей трудоспособного возраста, благодаря работе которых получают пенсию люди старше 65 лет (3,5 млн), к 2036 году снизится до 2,4 млн. А это предвещает серьезные трудности в будущем для нынешних представителей группы среднего возраста.
Но плюсы тоже есть
Конечно, все эти прогнозы основаны на предположении, что все будут и дальше жить и работать, как сейчас. Однако люди все чаще инвес–тируют не только в пенсии, но и в недвижимость, фондовый рынок и собственный бизнес. Многие также решают отложить выход на пенсию (главным образом под давлением обстоятельств, но все чаще по соб–ственному желанию) и строят «мостовые карьеры», как бы перекиды–вая мостик от предыдущей карьеры к новой. Тем самым они создают то, что наши прогнозисты называют мостовым рынком или мостовой экономикой, и дают второй или даже третий толчок повышению своего личного дохода. Пессимисты также упускают из виду очевидный факт: бум здравоохранения возник не только из-за старения общества, но и благодаря людям в возрасте от 40 до 60 лет («гибкое поколение»), кото–рые сейчас охотнее прибегают к профилактике, методам альтернативной медицины и услугам активно растущего сектора оздоровления, чтобы дольше сохранять здоровье, хорошее самочувствие и сделать их стра–тегической и жизненно важной частью своего стиля жизни.