Позиционирование. Битва за узнаваемость

Траут Джек

Серия «Maverick», серия «Monarch», серия «Montego», серия «Monza». Ну-ка, это «Chevrolet Monza» или «Mercury Monza» Народ в смятении.

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т.

д. «Он в седьмом классе», – отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.

Даже

страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, позволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.

Товарная лестница Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории.

Ступенька лестницы – одна марка.

Сегодня существуют свыше 10 млн Web-сайтов, 250 тыс. программных продуктов и более 4 млн разных книг. Каждый год книжная полка пополняется 77 000 новых названий. (Ну хотя бы это старое.) Марка «Saturn», единственная в США представленная всего одной моделью, пользовалась необычайной популярностью. За несколько лет дилер «Saturn» продавал больше автомобилей, чем любой из конкурентов. И что они сделали? Вы угадали. Была выпущена модель серии «L», «Новое большое дело от Saturn».

Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь – уже много), другие – из одной – двух или не имеют их вообще.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем»,

что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число – семь (Правило семи).

Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени – гробы. Люди просто не желают запоминать производителей гробов, хотя и здесь есть свой лидер (Batesville).

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин», «бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.

Позиция «против» На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования – рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки.

В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже $2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана другой компании, ITT.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.

Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание потенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат автомобилей».

На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая высокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей – National.

Hertz Avis National Так выглядит лестница услуг прокатных агентств в сознании потенциального клиента.

Причем она остается неизменной, вне зависимости от того, арендуется ли автомобиль в Avis или в National. Клиенты обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не является лидером.

«Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом, напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».

Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других.