Позиционирование. Битва за узнаваемость
Шрифт:
4. О структуре человеческого сознания
Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог «Beck's» остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, «Beck's», пиво из Германии, имеет английское название, а счастливое «Heineken», голландское пиво, – истинно немецкое.
Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более значимо).
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.
Как
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.
Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой – «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего «Бургундского».
Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосходство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.
Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть.
Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается.
«Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать». Через пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон, корпорация Coca-Cola представила рынку новый напиток «New Coke», оказавшийся одним из
Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в беду. Первоначальная реклама пива «Gablinger's» формировала у потенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть действительно вкусным.
И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что хочет испытать.
Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».
Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более одной – двух марок.
Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для вас слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или четырех всадников Апокалипсиса? В проведенном одной из газет опросе 80 из 100 американцев не смогли назвать ни одного члена правительства США. Один из респондентов, 24-летний музыкант, сказал: «Не думаю, что смогу вспомнить имя вице-президента».
«Магическое число семь» («The Magical Number Seven») – название статьи Дж. Миллера, опубликованной в журнале «The Psychological Review» (март 1956 г.). Автор рассматривает в ней особенности различных «семерок», включая семь музыкальных нот и семь дней недели.
Сегодня нам приходится запоминать коды включения и отключения сигнализации, номер социального страхования, номер телефакса, номер телефонной карточки, PIN-код, адрес электронной почты. Цифры вытесняют слова.
ЕСЛИ наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки? Тридцать лет назад шесть ведущих производителей сигарет все вместе предлагали американцам 71 марку. Сегодня их 176.
«Моделирование» поразило каждую отрасль, начиная с автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время Детройт выпускает 300 различных моделей автомобилей.