PR: 100 вопросов – 100 ответов

Коллектив авторов

2. Приглашать на мероприятие журналистов нужно примерно за неделю. Сначала следует разослать пресс-релиз по отобранным изданиям (причем факсы и е-мейлы необходимо отправлять не секретарям, а конкретным корреспондентам, лучше – отраслевым, то есть ведущим вашу тему), на следующий день стоит обзвонить и удостовериться, что информация получена, а за 3 дня до мероприятия вновь обзвонить и выяснить, кто из журналистов точно придет (составить список). Для каждого ожидаемого журналиста нужно будет подготовить пакет материалов по теме (пресс-релиз с новостью, бэкграундер с дополнительным материалом, небольшой блокнот в фирменном стиле вашей компании и ручку, Вашу визитную карточку и, возможно, какой-нибудь недорогой презент типа

календаря, набора ручек или ежедневника). Кроме того, желательно на финал мероприятия запланировать небольшой фуршет, для этого Вам так же необходимо точно знать, сколько журналистов будет присутствовать. В зависимости от планируемого количества определяется и место проведения встречи (обойтись собственной переговорной комнатой или же арендовать конференц-зал). На мероприятии Вам необходимо будет лично познакомиться с каждым прибывшим журналистом, собрать визитные карточки. А по итогам пресс-конференции (брифинга, пресс-пати…) следует проанализировать выход материалов в тех СМИ, которые представляли ваши гости. И только на основе этого анализа можно будет ответить на Ваш третий вопрос.

На последний вопрос ответит только Ваш профессиональный опыт. Овладеть практическими основами можно лишь на практике. Самой содержательной книгой с теоретической и практической точки зрения считаю учебное пособие А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова “Связи с общественностью”. На другие книги у меня времени не было. Иногда попадаются толковые публикации в прессе, в частности, в “Советнике”, на сайте Advertology.Ru, в журналах “Эксперт”, “Секрет фирмы”.

В заключение хочу посоветовать Вам всё-таки пройти какие-нибудь учебные курсы или семинары в области связей с общественностью. Не экономьте на знаниях, так как это – самое лучшее вложение средств.

Кирилл Ладыгин. Эксклюзивному продукту – эксклюзивный PR

Вопрос:

Я работаю в крупной алкогольной компании (импортер вин и крепких напитков). 12 лет на рынке, первые места по сотням показателей импорта. Основные характеристики: позиционирование компании, как поставщика элитного алкоголя, люксовых марок; компания-гигант, широко известная в алкогольном бизнесе, но очень, на мой взгляд, неповоротливая и немного старомодная…

Подскажите начинающему пиарщику, в каком направлении двигаться по раскруткам брендов? В каких мероприятиях участвовать, если: продвигаем дорогой качественный армянский и французский коньяки; всемирно известный, но малоузнаваемый в России виски. В каких мероприятиях лучше участвовать и каким образом (на данный момент весь PR сводится к установке баннеров, промо-акции, брендингу помещения). Есть ли более тонкие и действенные инструменты?

И еще один важный вопрос: организация конференций. С чего начать? К какому событию ее лучше приурочить (открытие филиала, спонсорство, участие компании в крупной выставке)?Какую прессу звать? И, наконец, есть ли в Москве подходящие залы для таких встреч, а также каковы бюджет и эффективность подобных мероприятий?

Катя Гилева

Ответ:

Я не работаю в алкогольной индустрии, но кое-какие соображения, исходя из опыта, выскажу.

Пожалуй, определять круг методов продвижения необходимо после детального анализа целевой аудитории. При этом нужно понимать, что традиционные методы продвижения, такие как реклама в журналах, уже сложно назвать высокоэффективными. Эксклюзив – удел избранных и не должен преподноситься всем. От этого тезиса и надо отталкиваться в продвижении. Я бы начал с дегустаций на различных VIP-мероприятиях, с одновременной лекцией

о продукте, выдержанной в утонченном духе (это я о французском коньяке). Лектор должен соответствовать: он не может быть похож на клерка из офиса, его речь и внешний вид должны относить слушателя к Франции, я бы даже приветствовал легкий акцент, очки, немного странноватый, но все-таки романтичный вид.

В целом вам следует сотрудничать с солидными глянцами и радиостанциями, скажем, Business-FM время от времени делает замечательные и очень VIPовские тусовки – предложите им свой продукт. Вы можете выступить в амплуа спонсоров, например, став “Напитком мероприятия” какой-нибудь серьезной премии и тому подобное.

Что касается конференций, то, боюсь, это не ваш метод. Вам больше подходят пресс-ужины, тематические вечера, гламурные вечеринки, в том числе и для прессы, но вы обречены на то, что вас будут воспринимать в роли рекламодателя, а не ньюсмейкера, такова отрасль. Единственное, как бы вы могли делать новости – отчитываться по финансовым результатам квартала с сегментацией по продуктам, в том числе с выделением марки, которая по вашим ожиданиям должна занять определенную долю рынка. Это будет как раз для деловых СМИ.

В среднем организация пресс-конференции стоит $10 ООО, если брать солидный зал. И, конечно, бессмысленно рассчитывать на присутствие прессы, если сам информационный повод не будет тянуть на публикацию в их изданиях.

Глянец, полагаю, явится и так – попить коньячку на халяву (простите за непарламентское), но вот только публикаций они вам не гарантируют.

Всё вышеозначенное касается и виски, и армянского коньяка, с поправкой на целевую аудиторию.

Елена Крекнина. Всё пойдет как по маслу. Со временем

Вопрос:

Я выпускница одного из крупнейших вузов страны по специальности “PR”. Работаю по профессии уже год и столкнулась с определенными трудностями. Известно, что главное оружие PR-специалиста – слово, обращенное к потенциальным потребителям. Но добывать мне его приходится титаническими усилиями: написание текстов отнимает не менее двух часов (на текст в 3–5 тыс. знаков). При огромнейшей загруженности – такая роскошь, прямо скажем, непозволительна. И если сторонние люди убеждают, что пишу я не плохо и не хорошо, а попросту “как все”, то сама к себе я более категорична и считаю, что “нужно что-то делать”.

Как научиться создавать действительно стоящие материалы? Посетить курсы, чаще практиковаться (как часто?), уйти в журналистику, чтобы набить руку, или, не имея писательской “жилки”, отказаться от профессии PR-специалиста навсегда? Сталкивались ли вы в начале своей карьеры с подобными сложностями?

Валентина Лебедева

Ответ:

Если Вы за два часа способны написать PR-текст на полполосы A3, то Вас можно только похвалить за расторопность. И на самом деле как специалист Вы вполне эффективны. Все пишущие люди знают, что набрать на компьютере страничку-полторы можно – в зависимости от скорости печати – минут за десять-пятнадцать. Но пишется-то материал на самом деле значительно дольше.

Считаем: фаза постановки и осмысления задачи. Фаза сбора первичной информации: работа с документальными и живыми источниками. Фаза переработки полученной информации и трансформация этой фактуры в текст.

Нужно быть очень опытным сотрудником компании, знающим всю подноготную проблемы и позиции ключевых фигур по конкретной проблеме, чтобы “с места в карьер” за пару часов выдать текст… Да и то при условии, что ваши эксперты не заняты и готовы выделить время на изложение своей точки зрения.