PR-тексты. Как зацепить читателя
Шрифт:
Звучит наукообразно. Попробуем перевести на человеческий.
Есть группы людей, от которых зависит жизнь нашей организации, компании, персоны – того, что мы продвигаем как пиарщики. Эти группы разные, неоднородные, но наша задача – построить с каждой из них свои отношения, персональные и доверительные.
Для этого мы должны с ними постоянно контактировать, лично или через информационное поле. И в результате подобных действий мы должны добиться, чтобы представители этих групп людей:
• знали, что мы такие есть на белом свете;
• не забывали об этом;
• знали,
• доверяли нам;
• хорошо к нам относились;
• были готовы выполнять нужные нам действия, например: голосовать за наших кандидатов на выборах или за наши инициативы на всевозможных опросах и референдумах, покупать наши товары и услуги, поддерживать нас в трудные моменты, участвовать в наших благотворительных или социальных акциях, говорить о нас хорошо в процессе общения с другими людьми, выбирать нас в качестве партнеров для ведения бизнеса или участия в проектах и т. д.
Вот так мне видится определение того, чем мы занимаемся и во имя чего предпринимаем все многочисленные действия, в том числе пишем пиар-тексты.
Целевые аудитории
Хочу акцентировать ваше внимание на словосочетании «целевые аудитории», употребленном в определении пиара. Здесь важно именно множественное число. Когда мы станем дальше разбирать специфику подготовки текстов, мы будем этого касаться достаточно плотно: целевая аудитория неоднородна и делится на группы. И наша задача – не выстраивать отношения с некой безликой массой и всеми подряд, а именно выделить из толпы нужных нам людей, а потом еще и сегментировать их, то есть выделить из этой группы уже более мелкие подгруппы, в которые объединить людей по определенным общим признакам.
Поясню на примере. Допустим, вы хотите победить на губернаторских выборах в вашем регионе. Соответственно, перед вами стоит задача рассказать жителям региона о том, что вы классный, вы выдвигаете свою кандидатуру и просите их отдать за вас свой голос. Начинаем определять целевые аудитории, и круг сужается. Прежде всего, вам нужны не все жители вашей области, а только те, кто имеет право голоса. Сразу убираем тех, кому меньше 18 лет, и тех, кто живет в области, а прописан в других регионах или не имеет российского гражданства.
Оставшуюся часть нам теперь надо сегментировать. Давайте подумаем, по каким признакам мы можем их разделить. Пенсионеры, студенты, бизнесмены, безработные, малоимущие, бюджетники – все это группы людей, объединенные определенными общими характеристиками. Каждый из них, безусловно, яркая индивидуальность, но тем не менее можно выделить характерные общие черты – проблемы, интересы, потребности и нужды. И на этом мы с вами будем играть и к этому апеллировать в пиар-текстах.
А если мы будем писать общие тексты сразу для всех, то не сумеем зацепить никого из них. Потому что с пенсионерами надо говорить о пенсиях, с бизнесменами – о понижении налогов, с молодежью – о доступном жилье и т. д. Таким образом, все послания – и письменные и устные – должны быть максимально персонифицированы. Иначе они будут никому не интересны.
Аудитории эти могут быть совершенно разными,
Кто это может быть:
• клиенты: действующие, бывшие, потенциальные;
• дилеры и дистрибьюторы;
• поставщики;
• конкуренты;
• контролирующие и проверяющие органы;
• власть;
• отраслевые объединения, палаты и ассоциации;
• потенциальные и действующие инвесторы;
• отраслевые эксперты и аналитики;
• общественные организации;
• население, проживающее в зоне наших интересов или рядом с нашими производственными помещениями;
• действующие и потенциальные сотрудники;
• бывшие сотрудники;
• родственники действующих сотрудников;
• профсоюзные организации;
• блогеры;
• средства массовой информации и т. д.
Это только очень приблизительный список. Каждый для себя его должен корректировать, дополнять и расширять, чтобы добиться максимального охвата нужной аудитории.
На каждую аудиторию мы влияем с разными целями.
Власти мы рассказываем про себя через СМИ, что мы социально ответственные, платим налоги, создаем рабочие места и вообще опора общества.
Покупателям мы рассказываем о том, что мы надежные, давно работаем, делаем все очень качественно и нам можно безопасно доверять свои деньги. Еще мы рассказываем о своих ценностях и показываем, что наши ценности и ценности потребителей совпадают, чем вызываем у них еще больше доверия.
Инвесторам мы рассказываем, что мы надежные, нас поддерживает власть, у нас много клиентов и большие перспективы развития и захвата новых рынков.
Сотрудникам мы рассказываем о том, что компания мощно развивается и бодрым шагом идет к светлому будущему, куда с удовольствием возьмет с собой и сотрудников, сделав их жизнь сказочной…
Родственникам сотрудников мы рассказываем о том, что они (сотрудники) выбрали единственно правильное место работы, что мы – компания мечты и что все должны гордиться тем, что у нас работают.
И так далее. С каждым на своем языке в его системе ценностей и приоритетов.
Теперь очень важный момент, на котором я хотел бы заострить ваше внимание. Одна из главных задач пиара – формирование доверия. Доверие очень важно и в случае, если мы что-то продаем, и в случае, если мы продвигаем политика или государственную организацию.
И именно пиарщики занимаются построением доверительных отношений с целевой аудиторией. Никакая реклама с этой задачей не справится.
Реклама навязчива. Реклама врывается в нашу жизнь и наше сознание насильно и вызывает отторжение. Реклама – это проплаченная информация, и этот факт очевиден даже людям, совсем далеким от мира медиа.
Другое дело пиар. Пиар подкрадывается незаметно, обольщает, обволакивает, берет за руку и ведет к светлому и прекрасному.
Именно поэтому так важна роль связей с общественностью в построении отношений с потребителями, покупателями, электоратом и т. д.