PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Шрифт:
– между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;
– заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.
Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:
– если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;
– много промежуточных звеньев –
– заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.
Правда, есть и третий вариант – привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу – может, сделаем.
Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?
В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые – это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».
Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром – важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации – определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.
Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:
– стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;
– выйти на инвесторов;
– привлечь персонал в компанию;
– отличаться от конкурентов;
– ________________________________ (впишите свои!).
Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.
Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.
К примеру, комплекс 4Р – product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) – был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р – полезный инструмент маркетингового анализа.
Product.В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.
Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства
Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?
Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:
– Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.
– Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.
– Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.
– Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.
– Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.
– Придумайте что-то свое!
Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:
Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне – ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное– профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.
Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровождается словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму». Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего (ума, работоспособности, серьезности) ошибочно. Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему? Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабочего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например, журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом, говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты, доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности, кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас. Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего, не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле «Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней? Цейтнот– естественная причина, объясняющая необходимость дресс-кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения – это то, что всегда при вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание их важности – такая же обязанность топа, как умение принимать стратегически важные решения в компании.