PR высокого полета
Шрифт:
4. Предоставить информацию, которая будет связана свашей компанией, но не напрямую. Например, если вы недавно провели ребрендинг, пригласите известного докладчика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ, что это такое, — не только на примере вашего ребрендинга, а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут, допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так делал «Билайн» при ребрендинге.
5. Показать,
В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее: уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-конференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-нибудь неизбитого!
Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает такая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злачным банковским местам и предложить рецепты реальных банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максимально живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-папку оформить фотографиями руководителей в детстве и отзывами о них их детей, супругов, друзей — не обязательно исключительно позитивными. А вам, по ту сторону книги, не хочется чего-нибудь живого?
Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-встречи принято проводить сразу с пятью-семью журналистами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило, встречи занимают часа два. Можно дополнять общение легкими напитками.
Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за сравнительно короткое время познакомить руководителей с журналистами, рассказать последним о компании. Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога (так как вопросы у разных корреспондентов обычно все же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча — хороший способ показать медиа работу компании изнутри.
Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив — их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.
К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who — Кто? What —
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.
Заголовки. Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное — идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.
Цитаты топ-менеджеров. Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3–5 % ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5 %». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.
Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны — не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.
Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу — возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).
Адаптация пресс-релизов. Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.
Предлагаем схему адаптации подобных релизов:
1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.
2. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.
3. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.
Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.