PR высокого полета
Шрифт:
— используйте методику storytelling — приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.
3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Обычно получается
Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.
1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.
2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, — эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.
3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.
4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.
Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.
1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.
2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.
Комментарии на камеру в офисе компании
Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.
Колонки в печатных изданиях
1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.
2. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.
3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта — месяц, квартал, год.
4. Не используйте колонки для рекламы компании.
Пресс-мероприятия
1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.
2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10–12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.
3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений
4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!
Письма в редакцию
PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и — гораздо реже — для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.
Глава 3
Работа с профессиональными сообществами
Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.
— И правда… А откуда вы знаете Гершензона?
Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже… написание книг (таких, как эта).
Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой…
Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессиональных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.
Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100 %, некоторые из опрошенных любят его два раза.