Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Шрифт:
8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.
9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.
Могу только пожелать, чтобы беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.
Помогите материально, или Есть ли жизнь с инвесторами
В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным в финансовом
Процесс выбора инвесторами объекта для вложения своих денег имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.
Разница лишь в составе информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими нормами законодательства вам помогут разобраться финансовый директор и юрист компании. Я же остановлюсь на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно подавать.
И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую аудиторию инвесторов от компании потребуется приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и финансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.
При поиске кредитных средств, вероятнее всего, от вас как PR-менеджера ничего, кроме создания благоприятного информационного фона (распространения позитивных бизнес-новостей), не потребуется. При работе с банками основной удар примут на себя финансовый и генеральный директора.
Зато в случае привлечения стороннего источника финансирования, вероятно, вы будете вовлечены в работу значительно заметнее. Прежде чем инвесторы доверят вашей компании свои деньги, вы должны убедить их в том, что у вашей организации есть жизнеспособная бизнес-модель, сулящая приемлемую прибыль. Для этих целей создается специальный документ – инвестиционный меморандум. Уверен, что финансовый блок останется вне вашего поля ответственности, а вот описательная часть этого документа вполне может стать вашей заботой в части оформления ее во внятный и четкий текст.
Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.
1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.
2. Собственники компании и принадлежащие им доли.
3. Понятная и прозрачная структура собственности.
4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных инвесторов.
5. Состав совета директоров и деловая репутация его участников.
6. Миссия и корпоративная философия компании.
7. Стратегия развития компании и механизмы достижения поставленных целей.
8. Обзор финансовых показателей компании и способности приносить прибыль в долгосрочной
9. Понятный инвесторам кадровый состав топ-менеджмента и его квалификация.
10. Принципы кадровой политики.
11. Принципы маркетинговой политики.
12. Достаточно подробное освещение оперативной деятельности компании.
13. Программы социальной ответственности и охраны окружающей среды (данный пункт особенно приветствуется западными инвесторами).
Безусловно, после завершения процесса поиска инвесторов информационная работа не заканчивается. Ваша PR-кампания с данной аудиторией должна заключаться в регулярном информировании об операционной деятельности компании и достижении определенных результатов. Как уже говорилось в начале этой главы, для этого следует использовать наиболее приемлемые в вашей ситуации PR-инструменты взаимодействия с бизнес-сообществом, а также специальные PR-тексты – инвестиционные релизы и годовой отчет (о последнем подробно говорится в главе «Другие PR-тексты»).
В ноябре 2004 г. в журнале Harvard Business Review были опубликованы 13 «личных» вопросов к акционерам бизнеса, которые интересуют инвесторов. Привожу их здесь.
1. Где акционеры работали раньше?
2. Где они учились?
3. Каких профессиональных и личных успехов уже добились?
4. Какова их репутация в деловом сообществе?
5. Есть ли у них опыт работы в бизнесе?
6. Что они умеют и знают? Что им удается лучше всего?
7. Трезво ли они оценивают шансы предприятия на успех и предстоящие трудности?
8. Кто еще должен работать в команде?
9. Станут ли акционеры нанимать высококлассных специалистов?
10. Как будут противостоять конкурентам?
11. Хватит ли им решимости, чтобы в сложном положении сделать выбор?
12. Насколько они преданы компании?
13. Что ими движет?
На мнение инвесторов оказывают влияние множество аналитиков – специалистов из финансовых и инвестиционных институтов. Коммуникация с инвесторами – это всегда «любовь втроем». Говоря образно, для достижения успеха недостаточно покорить главу семьи, нужно еще понравиться его жене и детям. Поэтому, планируя PR-кампанию для инвесторов, следует концентрировать внимание не только на тех, кто обладает необходимой суммой, но и на тех, кто подсказывает, куда ее лучше вложить, т. е. на экспертах. Инвестиционные консультанты могут оказаться даже более важной аудиторией. Ведь именно они потом обратят внимание инвесторов на вашу компанию и приведут их к вам.
Эта аудитория открывает свои кошельки только тем, кому верит, поэтому ее восприятие компании очень точно характеризует следующая фраза.
Репутация – это то, что люди думают о ваших способностях достигать результатов, которые вы им обещали.
Поэтому основное правило построения PR-коммуникаций с инвесторами заключается в том, что следует придерживаться консервативного подхода в обещаниях и декларациях, которые вы передаете внешним аудиториям. Ваши сообщения должны быть реалистичными, а декларируемые цели компании – достижимыми.