Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Шрифт:
• сложившейся ситуации на рынке;
• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);
• тенденций развития отрасли, перспектив компании и приоритетных направлений развития;
• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;
• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.
Вам как PR-менеджеру позиционная заявка полезна тем, что она объясняет аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая информация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать
Чаще всего подготовкой такого документа в компаниях занимается отдел кадров. Если такая брошюра существует, то основное внимание в ней уделяется стандартным вопросам правил внутреннего распорядка: часы работы, дресс-код, правила пользования техникой, назначение электронного адреса и подписи в электронных письмах, бронирование переговорных и т. д. Само существование такой книжки нового сотрудника характеризует компанию с положительной стороны.
Вы, наверное, уже готовы спросить, почему я пишу об этом документе, если его готовит HR-отдел? Ответ прост: в руках хорошего PR-менеджера этот документ может превратиться в один из элементов корпоративной культуры. Для этого следует расширить его содержание и добавить описание следующих корпоративных правил и принципов:
• координация работы между сотрудниками и отделами;
• обмен информацией;
• контроль работы сотрудников;
• совещания и служебные разговоры;
• критика и поощрения;
• формирование целевых команд и организация их работы;
• организация замещения сотрудников в периоды их отсутствия;
• выдача отдельных поручений, не связанных с должностной инструкцией;
• жалобы, в том числе на вышестоящих сотрудников, и т. п.
В таком виде документ имеет более серьезное значение и во многом определяет правила взаимодействия внутри компании. Это уже не просто «Книга нового сотрудника», а скорее «Общая инструкция по управлению в компании».
Не следует путать данный документ с регламентами рабочих процедур, существующих в компании. Общую инструкцию по управлению можно сравнить с корпоративной конституцией, которая дисциплинирует, определяет принципы взаимодействия и обеспечивает гарантии уважительного отношения к работникам со стороны коллег и руководства.
Справедливости ради надо отметить, что этот документ находится на стыке трех корпоративных дисциплин: HR (человеческих ресурсов), PR и менеджмента. Иными словами, вы должны готовить его совместно с руководством и коллегами из кадрового отдела.
Задача корпоративного бюллетеня (newsletter) заключается в оперативном информировании о том, что происходит в компании. Это определяет его основное содержание: краткие информационные сообщения новостного характера. Получатели бюллетеня могут быть как работниками компании, так и людьми со стороны.
Ранее корпоративный бюллетень печатался на принтере на обыкновенной офисной бумаге формата А4 и распространялся среди сотрудников или клиентов в бумажном виде или по факсу. Компания Microsoft для этих целей даже предлагала свой шаблон в составе профессионального пакета программ MS Office.
Данный PR-текст готовится по всем правилам обычного печатного средства массовой информации. Корпоративное издание имеет название, периодичность, постоянные рубрики и круг подписчиков (получателей).
Периодика компании обычно свободно распространяется среди сотрудников, клиентов и партнеров. Некоторые организации предпочитают диверсифицировать портфель корпоративных изданий и вместо одного общего выпускают несколько документов, предназначенных для разных аудиторий: например, отдельно для сотрудников, клиентов и инвесторов.
Ниже приводится примерный перечень рубрик, которые вы можете включить в свое корпоративное издание.
1. Обращение руководителя по актуальной для компании теме.
2. События из жизни компании, например информация о прошедшем мероприятиям с участием сотрудников организации.
3. Статьи о том, как ваши продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи. Советы (шпаргалки) по эффективному использованию товаров вашей компании.
4. Описание новинок.
5. Интервью с новыми клиентами.
6. Рассказы о деятельности отделов вашей компании и об отдельных сотрудниках.
7. Экскурсы в историю компании, например рассказы о том, что происходило в организации несколько лет назад.
8. Статьи ваших сотрудников.
9. Ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые читателями издания.
10. Корпоративный юмор, комиксы и т. д.
Здесь следует сказать пару слов о юридических нюансах выпуска корпоративного издания. Российский закон о СМИ требует обязательной регистрации печатного органа, если он имеет свое название, порядковый номер и выходит с определенной периодичностью тиражом более 1000 экземпляров. Иными словами, ваше издание наверняка будет соответствовать всем этим критериям и перед вами встанет вопрос легализации своего права издавать СМИ.
Процесс регистрации не слишком сложный и дорогостоящий, но потребует времени на подачу заявки в Министерство РФ по делам печати, телевещания и средств массовых коммуникаций. Получив свидетельство о регистрации, вы можете спокойно выпускать свое корпоративное СМИ, не опасаясь, что вашу компанию оштрафуют за нарушение законодательства. Думаю, что крупным компаниям, создающим серьезный корпоративный печатный орган, следует с особенной тщательностью соблюдать требования законодательства.
Менее крупные компании также могут выпускать корпоративное издание, не нарушая закона. Для этого вам нужно отказаться от соблюдения одного из определенных в законе критериев печатного СМИ: уникальности названия, порядкового номера, периодичности или тиража более 1000 экземпляров. В таком случае ваше издание с юридической точки зрения будет трактоваться не как СМИ, а как полиграфическая продукция. Наиболее безболезненный путь – это отсутствие порядкового номера. Скажем, выпуская издание раз в квартал, вы можете обозначать его очередность визуально – по временам года. Например, на обложке летнего номера может быть картинка с зеленью, осеннего – с пожелтевшей листвой и т. д.