Практика продаж

Шнаппауф Рудольф А.

Рис. 1.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Чему вы можете научиться благодаря этой модели айсберга? Не имеет никакого значения, работаете ли вы консультантом, продавцом потребительских товаров, оборудования или программных продуктов, вы должны досконально знать все разнообразные и индивидуальные потребности своих клиентов (то же самое, разумеется, касается отношений "руководитель -сотрудник" и прочих отношений). Следует стараться распознавать интересы своих деловых партнеров, выяснять их желания и удовлетворять потребности, особенно скрытые и подсознательные.

Только

тот, кто обладает необходимыми для этого качествами, такими, к примеру, как коммуникабельность, отзывчивость, чутье, вежливость, дружелюбие, терпение, знание людей и т.п., сможет в течение длительного времени успешно продавать свои товары и услуги.

Если ощущения и переживания так много значат, почему же ваши клиенты не говорят о них? Случалось ли вам хоть раз в жизни попадать в такую ситуацию, когда ваш деловой партнер при встрече с вами говорил: "Сегодня мне хотелось бы, чтобы вы прежде всего удовлетворили мое честолюбие "или "Я так хочу сегодня дать волю своим чувствам и поплакаться вам в жилетку!"Вряд ли.

Почему же клиенты не говорят, какие у них на самом деле истинные потребности и что влияет на степень их удовлетворенности или неудовлетворенности? Ответ вам уже известен, и рис. 1.1 его иллюстрирует: ваши клиенты даже не осознают их, поскольку большинство потребностей кроется в подсознании. Вот почему они чаще всего говорят о ценах, количестве, качестве, сроках (т. е. об условиях, которые доступны пониманию и поддаются измерению), а вовсе не о скрывающихся гораздо глубже и практически не поддающихся количественному исчислению эмоциональных потребностях.

А вы сами, намереваясь купить платье или костюм, говорили когда-нибудь продавцу: "Мне бы сегодня особенно хотелось, чтобы вы подтвердили, какая у меня спортивная фигура и как я молодо выгляжу'"?Даже если это было бы очень важно для вас и именно это было бы решающим фактором для совершения покупки, вы наверняка не настолько осознаете это, чтобы точно выразить в словах. Выявить и соответственно учесть ваши подспудные потребности должен благодаря своим чутью, мастерству, опыту, наблюдательности продавец. И от этого в конечном итоге зависит его успех (при условии, разумеется, что он может предложить подходящий вам предмет одежды).

Поясним эти рассуждения простым и наглядным примером.Представьте себя посетителем ресторана, который заказал бутылку вина. Проиграем мысленно две ситуации, отражающие различные стили обслуживания.

Официант Аобладает глубокими профессиональными знаниями, он получил специальное образование, во время учебы всегда получал отличные оценки. И вот он подходит к вашему столику, показывает вам бутылку вина, на которой есть этикетка, предлагает вам проверить температуру вина, аккуратно снимает колпачок, вытаскивает пробку, не проткнув ее при этом насквозь, проверяет аромат напитка, чтобы заранее предупредить возможные претензии, отливает немного вина, куда могли попасть крошки пробки, в пустую рюмку, стоящую на сервировочном столике, наливает вам как главному гостю глоток вина на пробу, спрашивает вас, пришелся ли вам напиток по вкусу, и только затем наполняет бокалы приглашенных вами гостей в предписываемом этикетом порядке в соответствии с возрастом и полом. Несмотря на все его профессиональное мастерство, может случиться так, что его поведение покажется вам нелепым, церемонным, высокомерным или безразличным, потому что он не попытался установить с вами чисто человеческий контакт, не обратил внимание на вас как на человека и не учел испытываемые вами в этот момент чувства. Если дело обстоит именно так, он не вызовет у вас симпатии. Скорее всего чаевых он от вас не получит.

Официант Бявляется полной противоположностью с профессиональной точки зрения безупречно работающего, но производящего впечатление бездушного механизма коллеги. Б не имеет профессиональной подготовки. Его вообще наняли временно на период сезонного наплыва посетителей. Но ему нравится обслуживать клиентов,

он испытывает искреннее удовольствие, общаясь с ними. Ему далеко до знаний этикета, он не имеет понятия, какие напитки до какой степени надо охлаждать. Он обрывает колпачок с бутылки с той же небрежностью, как это делает у себя дома, вытаскивая штопором пробку, умудряется разломить ее. Вино в бокалы он наливает по кругу, не соблюдая ровным счетом никаких церемоний. Зато он так улыбчив, любезен и обаятелен! Обслуживая вас, он отпускает незамысловатые, но такие милые шуточки, стараясь как-то подыгрывать вам и поднимать настроение. Скорее всего, несмотря на свои профессиональные промахи, он покажется вам искренним, доброжелательным и веселым. Если это именно так, вы сочтете его симпатичным и наверняка дадите ему чаевые.

Решающим факторомдля достижения успеха в усилиях (по продаже) этих обоих официантов оказались не знания (предметно-смысловой уровень), а их человеческое поведение (уровень отношений).Вы дали оценку их действиям, выявляя достоинства и недостатки, не при помощи рассудка, а при помощи чувств определили свое отношение к ним (симпатия, антипатия).

Ни у официанта А, ни у официанта Б нет шансов на долговременный успех. Ни предметно-смыслового уровня, ни уровня отношений по отдельности далеко не достаточно для того, чтобы всегда удовлетворять потребности клиентов.

Однако кратковременно бездушно-деловое или, наоборот, непрофессионально-доброжелательное поведение может вызвать со стороны клиентов совершенно разную реакцию. Это подтверждают хотя бы два примера из моего личного опыта:

1. Я вспоминаю вылощенного официанта в строгом фраке, который в соответствии со славой ресторана, где он работал, великолепно обслужил нас, т. е. группу участников учебного семинара. Он был предельно внимателен и тщательнейшим образом выполнил весь ритуал обслуживания. Однако во время этой церемонии нам всем было не по себе, создавалось такое впечатление, что он нас считает не людьми, а неодушевленными предметами. За столом царило тягостное молчание. Все не спускали глаз с его рук, словно пытались подметить хоть какой-нибудь профессиональный промах с его стороны. Когда он в какой-то момент через весь стол протянул бокал с пивом, на котором был написан некий девиз, одному из присутствующих, тот повернул бокал так, чтобы надпись была видна всем сидящим за столом и намеренно поучительным тоном заметил: "Каждый бокал имеет свое лицо!"

Все присутствующие засмеялись, потому что все только и ждали, когда ориентированный в своих профессиональных умениях и сосредоточившийся исключительно на вершину айсберга официант допустит какой-нибудь промах.

2. Совершенно иное впечатление у меня осталось от официанта, занятого на временной работе, в одном ресторанчике, специализировавшемся на блюдах балканской кухни. Улыбчивый, добродушный и обаятельный, он трогательно заботился о присутствовавших за столом детях, проявлял сочувственное понимание к тревогам родителей, не переставая, шутил и, когда разлил немного вина, открывая бутылку, сумел так обставить свою неловкость, что нам не оставалось ничего другого, как весело посмеяться. Он привел нас настолько в хорошее настроение, что мы решили заказать еще одну бутылку вина: "Посмотрим, какой спектакль из этого вы сможете устроить на этот раз".Об этом кабачке и жизнерадостном официанте у меня до сих пор сохранились самые приятные воспоминания.

Даже если ни один из этих двух официантов не может служить образцом профессионализма, из этих коротких примеров ясно, что клиенты критически воспринимают того, кто при их обслуживании принимает во внимание только рациональный аспект, однако склонны извинять ( "С кем не бывает ")того, кто дружелюбен и обаятелен.

Как бы ни были важны профессиональные знания и опыт, без проявления сугубо человеческих качеств они играют второстепенную роль. Поэтому при обучении продавцов и повышении ими квалификации нужно придавать особое значение внутреннему настрою и соответствующему поведению.