Практика рекламного текста
Шрифт:
Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объектом. Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард – потребитель чипсов, моряк Попай – потребитель шпината и т.д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе.
Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно – не просто потому, что ему заплатили деньги.
Создатель рекламы также подчас выступает в роли рекомендующего персонажа. Он может сказать слова в поддержку товара прямо или косвенно.
При
Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.
Даже, не смотря на слишком частое применение к сомнительного рода товарам, свидетельства и рекомендации продолжают оставаться весьма эффективными аргументами.
Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстративные показы, информация о гарантийных обязательствах.
Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.
Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д.
Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако, их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Для того, чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены:
не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку,
не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов,
и т.д.
По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая:
Скидка 50%,
Сэкономьте 50%,
Скидка 20 долларов,
Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,
Продаем за полцены,
Две вещи за 70 долларов.
Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.
Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования
Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
Пример неудачного использования цифр:
На иллюстрации 2.4. представлена реклама нескольких объединившихся магазинов. Основное содержание – это цифры, номера телефонов. Первыми идут общие шесть семерок, а последняя цифра принадлежит конкретному магазину, с конкретным товаром (777-77 -7_).
Это крайне неудачный подход. Ни один нормальный человек, не сможет запомнить какая цифра какой товар или магазин обозначает. То есть деньги на эту «оригинальную» рекламу были потрачены впустую.
Илл. 2.4. Неудачное использование цифр
Пример оправданной аргументации с помощью цифр:
МОЩНОСТЬ БЕЗ ЛИЦЕНЗИИ?!
Оружейный рынок России развивается столь стремительно, что у любого настоящего мужчины в магазине просто разбегаются глаза. Однако, «Закон об оружии» до сих пор столь консервативен, что практически не оставляет ни малейшего шанса купить что-нибудь «реально стреляющее», не получив предварительно кучу разрешительных бумажек. Единственная возможность – это пневматическое оружие, которое продается любому покупателю старше 18 лет без лицензии и в дальнейшем никакой регистрации не подлежит. Например, большой интерес для покупателя представляет короткоствольная газобалонная «пневматика» (работающая от сжатого углекислого газа) как наиболее современная, скорострельная и многозарядная. Она в свою очередь разделяется по дульной энергии – до 3 Джоулей (скорость 110-120 метров в секунду) и свыше 3 Джоулей. Причем, первая категория и оружием-то не является, называясь сложной фразой «изделие, конструктивно схожее с оружием».
Практически все пневматические пистолеты и револьверы отечественного и зарубежного производства, которые можно увидеть на оружейных прилавках, принадлежат именно этой «неоружейной» пневматике. Единственное исключение, пожалуй, составляют пневматические пистолеты «Аникс», которые по своей энергетике значительно превышают 3 Джоуля, достигая скорости 150-160 м/с и дают возможность почувствовать настоящий стрелковый азарт.
Действительно, «оружие» производства «Аникс» может порадовать самого требовательного покупателя: в ассортименте есть недорогие (около 1700-1800 рублей), но очень мощные 15-зарядные пистолеты «сотой» серии, есть пистолеты, оснащенные встроенным лазерным целеуказателем, который включается от нажатия на спусковой крючок.
Остается только напомнить, что данное оружие продается практически во всех оружейных магазинах и на его приобретение не требуется специальное разрешение МВД.
Телефоны для справок по оптовой продаже:…
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник (см. иллюстрацию 2.5.).
В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д.
Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.