Практика рекламного текста
Шрифт:
– по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова.
– количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не замечается.
Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 слов к 100 первым, количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1%. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025%.
В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание
Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».
Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:
– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;
– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
Кода
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени.
Пример акцентирования времени:
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»
«Только в течение следующей недели!»
«с 1 по 15 мая…»
Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.
Илл. 2.6. В коде имеется дополнительная мотивация к покупке: «Предъявителю объявления, установившему сигнализацию и сделавшему антикор, бесплатно противоугонный замок на коробку передач»
Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на это объявление и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин. А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.
Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.
В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т.д. Однако следует иметь ввиду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей, современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет».
Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.
Примеры прямого побуждения:
«Посетите нас 15 мая»
«Приходите завтра»
«Позвоните немедленно»
Примеры косвенного побуждения:
«Мечты сбываются»
«Приятно отправляться в полет среди друзей»
«Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»
Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.
Примеры использования удачной завершающей фразы:
Вы
Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?»
С такой ценой можно и отложить все дела
Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!
Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка
Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись
Хотите похвастать супервыгодной покупкой? Тогда поторопитесь
Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»
Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!
Работаем без выходных
Бесплатный выезд по гарантии 2 года
Пылесос в подарок!!! До 31 мая установившему сплит-систему Samsung!
Наш специалист бесплатно приедет к Вам в офис или домой для устранения неполадок в течение всего срока гарантии.
Анонимность гарантируется
(медицинская фирма «Нарколог»)
В подарок ко всем автомобилям: антикор, аптечка, огнетушитель, аварийный знак!
(автосалон)
К нам легко дозвониться! 258-8494 многоканальный
Консультации и выезд специалиста бесплатно
Только до 27 октября каждому покупателю подарок на сумму покупки
(языковой видеокурс)
Веник в подарок!
(производитель окон, заголовок рекламы «В бане девушке тепло – если „Белое окно“, на иллюстрации моющаяся девушка)
Магнитола в подарок!
(дилер АО «АВТОВАЗ»)
Предъявителю этого объявления – 5% скидка
Доставка из дома в «Шереметьево-2» – бесплатно (при покупке тура и авиабилета)
(турфирма)
Примеры использования неудачной завершающей фразы:
Мы предлагаем вам то, в чем уверены сами.
(производитель окон)
Друзьям – самое лучшее!
(торгово-сервисный автосалон)
Не роскошь, а средство сбережения средств
(фирма, торгующая кондиционерами)
Эти фразы, ничем не подтвержденные в тексте, слишком расплывчаты, декларативны.
Новогодняя распродажа уже началась!!!
(салон сотовой связи)
Стоимость заказа будет Вам возвращена в течение года
(производитель окон)
Существует система скидок
(производитель окон)
Каждому клиенту подарок
(производитель окон)
Эти фразы недостаточно конкретны. Из самих текстов также неясно, что дает покупателю данная новогодняя распродажа, какая именно стоимость заказа будет возвращена, какова система скидок, какой именно подарок клиенту предполагается. На основании такой недостаточной информации человек не сможет определить для себя, стоит или нет откликаться на предложение.
В связи с расширением бизнеса приглашаем замерщиков.
Приглашаем к сотрудничеству дилеров и строителей.
Приглашаем на работу менеджеров-консультантов, менеджеров заказа (замерщиков).
Производится дополнительный набор сотрудников всех категорий: от рабочего до руководителя.
Эти компании, рекламирующие услуги по установке окон, в конце объявлений обращаются вдруг не к своим покупателям, а к тем, кто ищет работу. А ведь известно, «за двумя зайцами погонишься…»
Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.
В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т.д.)
Соответственно, в зависимости от ситуации, в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).
Если адрес, по которому расположена компания, достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать виды транспорта, «наименование» остановки, дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров.
Следует с вниманием относиться к смысловому содержанию адреса. Хорошо, если он не сбивает с толка, не вызывает ненужных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей или офис партии правых на площади Карла Маркса – явно не самые удачные примеры.